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Les vignobles américains sont en pleine effervescence. Et l’année 2023 s’annonce comme un moment charnière dans le développement de cette filière du luxe américain qui ne cesse de monter en puissance. Et les vignobles hauts de gamme affichent des résultats à la hausse sur l’ensemble des Etats-Unis. Ils sont la preuve d’un fort engouement pour ces bouteilles made in USA. Cette année, la filière du vin compte d’ailleurs accélérer sa montée en gamme. Ses axes de travail ? Les réseaux sociaux, le tourisme oenologique et le développement durable, qui sont au coeur des préoccupations de la clientèle de luxe.
Les vignobles hauts de gamme boostent les ventes aux Etats-Unis
Alors que 2020 fut une année de crise majeure, elle fut paradoxalement une bonne année pour les vignobles hauts de gamme aux Etats-Unis. Les ventes en direct aux particuliers avaient alors bondi. Et cette tendance s’était confirmée en 2021. Les ventes aux particuliers avaient atteint un niveau historique à 4,2 milliards de dollars de chiffre d’affaires. En 2022, la réouverture des bars et restaurants a eu un impact. Et les ventes en direct to customer ont baissé de 1,6%. En 2022, les viticulteurs observent un recul bien plus important : 10,3% de ventes en moins. Une baisse historique, mais qui n’inquiète pas forcément la filière.
En effet, si les vignobles vendent moins au global, ils constatent malgré tout une montée en gamme. La clientèle de luxe aux Etats-Unis est plus friande que jamais de la production des vignobles nationaux. Et malgré des ventes globales en repli, le prix moyen des bouteilles vendues en 2022 a bondi de 9,7% pour atteindre désormais 45,16 dollars. Encore mieux : les bouteilles de vins hauts de gamme sont celles dont les ventes progressent le plus rapidement. En 2022, la ventes aux particuliers des bouteilles de 100 dollars ou plus a progressé de +7,8%. Et elles avaient déjà bondi de +34,2% en 2021.
Comment les vignobles américains consolident leur image de marque de luxe ?
A l’instar de n’importe quelle marque de luxe aux Etats-Unis, les vignobles n’ont pas hésité à investir dans le digital. Et ils sont également nombreux à être présents sur les réseaux sociaux. Ce positionnement a eu un fort impact pendant la crise sanitaire. Il a assuré la visibiltié des vignobles auprès des particuliers et favorisé les ventes en direct. Il renforce aussi l’attractivité des vignobles américains en leur permettant de surfer sur les animations commerciales à fort potentiel. Ainsi, plusieurs vignobles participent au Black Friday en proposant des réductions sur les ventes en ligne.
Les vignobles n’hésitent pas à assurer leur visibilité dans la sphère social media. Et plusieurs d’entre eux travaillent régulièrement avec des influenceurs spécialisés dans les vins premium. C’est le cas de Girard Winery qui a ainsi eu recours à un partenariat avec l’influenceuse américaine WineWithPaige pour faire connaître leurs vignobles sur Instagram. Avec près de 31 000 followers, Paige Comrie est une des influenceuses viticoles les plus suivies pour la zone de la Vallée de Napa, en Californie. Et elle symbolise bien la manière dont les vignobles souhaitent se positionner auprès des jeunes consommateurs de vins aux Etats-Unis. En jouant la carte des expériences uniques, avec des produits exclusifs souvent produits en petites quantités, et une vision lifestyle la plus inspirante possible.
Cette stratégie fonctionne à tel point que les investisseurs étrangers sont nombreux à s’intéresser au potentiel des vignobles de luxe aux Etats-Unis. Ainsi en 2018, le groupe français LVMH avait acheté Colgin Cellars, un des vignobles les plus réputés de Californie.
Les vignobles des Etats-Unis, véritables attractions pour le tourisme de luxe
La Californie n’est pas seulement l’état qui compte le plus de vignobles aux Etats-Unis. C’est aussi celui qui vend le plus de vins hauts de gamme. Et la raison tient en deux mots : tourisme de luxe.
Depuis les années 1980, la région de la Vallée de Napa, réputée pour ses grands domaines viticoles, a fait du tourisme oenologique son atout pour faire venir une clientèle fortunée, domestique mais aussi internationale. Et pour attirer les clients de luxe, quoi de mieux que des expériences hauts de gamme uniques ? De nombreux domaines viticoles ont investi dans la construction d’hôtels avec spa. A Paso Robles, plusieurs établissements de grand standing sont même régulièrement listées parmi les meilleurs hôtels de luxe des Etats-Unis, et ils attirent beaucoup de clients vers les vignobles. Balades à cheval, ateliers de dégustation, restaurants gastronomiques comptent parmi les activités standards proposées par ces vignobles/hôtels de luxe. Là encore, la priorité donnée aux expériences uniques s’inspire directement des tendances du luxe. Et la stratégie fait mouche auprès de la clientèle premium.
Luxe et développement durable aux Etats-Unis : les vignobles aussi passent au vert
La montée en gamme des vignobles aux Etats-Unis ne passe pas seulement par un positionnement commercial ambitieux. Elle s’inscrit aussi dans une logique qui consiste à répondre à toutes les attentes de la clientèle haut de gamme. Et le développement durable en fait désormais partie intégrante. Ainsi les vignobles américains sont désormais nombreux à lancer des initiatives en faveur d’une production plus respectueuse de l’environnement. Un engagement d’autant plus crucial que leur activité est d’ores et déjà menacée par le dérèglement climatique.
En Californie par exemple, les autorités ont décidé de bannir les pesticides d’ici 2050. Mais la filière viticole n’a pas attendu cette échéance pour s’organiser. Le 24 mars dernier, les vicitulteurs de la Vallée de Napa ont profité de leur congrès annuel pour animer un séminaire sur le développement durable. Leur ambition : développer leur activité autour du concept de « Slow Wine ». L’idée est de produire moins, mais mieux, en assurant une activité viticole plus respectueuse de la nature.
Et si cet argument green a de quoi séduire une clientèle déjà bien sensibilisée aux enjeux écologiques, ce n’est pas le seul atout du mouvement Slow Wine. En effet, réduire le volume de production est aussi un levier intéressant pour accélérer la montée en gamme des vins américains. Et les vignobles voient aussi là un moyen de développer une nouvelle facette du tourisme oenologique aux Etats-Unis, en surfant sur la tendance éco-tourisme. Autant d’atouts qui devraient encore valider les efforts de montée en gamme de la filière viticole américaine.
