La Gen Z continue de cristalliser fantasmes, inquiétudes et raccourcis dans le secteur du luxe. On la perçoit tantôt comme étant trop volatile, tantôt comme un moteur idéalisé de renouveau. Et trop souvent, elle est abordée sous un angle purement marketing, au risque de trop simplifier les enjeux réels. Or, derrière les comportements d'achat, c'est toute une transformation plus profonde qui est à l'œuvre. Le rapport à la valeur, à la transparence, à l'expérience, au retail, à la création. Mais aussi à l'autorité des marques, et à leur capacité à créer du lien dans la durée.