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L’upcycling est-il en train de devenir un risque juridique pour les marques de luxe ? Le 17 septembre 2026, le tribunal judiciaire de Paris a condamné la société Kamad Reworked pour avoir transformé des produits Louis Vuitton authentiques en vêtements et accessoires commercialisés sans l’autorisation de la maison. Une décision qui dépasse le seul cas de Louis Vuitton.
Car à l’heure où les initiatives de seconde main, de réemploi et d’économie circulaire se multiplient, elle pose une question stratégique à toutes les marques. En effet, jusqu’où peut-on valoriser un produit existant sans porter atteinte aux droits de propriété intellectuelle de son créateur ? Quelles pratiques sont autorisées, quels sont les risques de contrefaçon et comment sécuriser ses initiatives d’upcycling ?
Vanessa Bouchara, juriste spécialisée dans le luxe et la défense de la propriété intellectuelle, décrypte les enseignements de cette affaire et ses conséquences pour les maisons comme pour les créateurs.
Emilie Besse – Le 17 septembre dernier, le tribunal judiciaire de Paris a condamné la société Kamad Reworked pour contrefaçon et concurrence parasitaire. Quel est le principal enseignement de cette décision pour les acteurs du luxe et de l’upcycling ?
Vanessa Bouchara – L’enseignement principal est que l’achat licite d’un produit authentique ne donne pas le droit de réutiliser la marque qu’il porte sur un nouveau produit.
Dans son jugement du 17 septembre 2026 (RG 24/07925), le Tribunal Judiciaire de Paris a admis que les sacs, valises, serviettes et foulards découpés par Kamad Reworked avaient bien été mis sur le marché de l’Espace économique européen avec le consentement de Louis Vuitton, puisqu’ils avaient été achetés en France aux enchères ou sur Vinted. Il a pourtant jugé que l’épuisement des droits ne jouait pas, parce que les t-shirts, blousons et bijoux fabriqués à partir de ces fragments ne sont pas les produits que Louis Vuitton a mis dans le commerce.
Le Tribunal a retenu la contrefaçon de quatre marques renommées, la marque verbale Louis Vuitton, le monogramme LV, la toile Monogram et le damier, la contrefaçon par imitation d’une cinquième marque figurative, et des actes distincts de concurrence déloyale et de parasitisme. Il a également retenu la faute personnelle des trois gérants, condamnés in solidum avec la société.
Les condamnations s’élèvent à 750 000 euros pour la contrefaçon des marques renommées, 10 000 euros pour la cinquième marque et 160 000 euros pour la concurrence déloyale et le parasitisme, soit 920 000 euros, auxquels s’ajoutent 120 000 euros de frais de procédure. Le Tribunal a prononcé une interdiction sous astreinte de 1 500 euros par produit, ordonné la destruction des produits et la publication du jugement pendant trois mois sur les sites et réseaux sociaux de Kamad Reworked ainsi que dans deux titres de presse de mode.
Pour les acteurs de l’upcycling, le message est que le fragment siglé n’est pas une matière première comme une autre. Pour les maisons, la décision confirme que l’action est possible même lorsque l’origine licite des produits sources est établie, ce qui était le point le plus discuté.
En mai dernier, le Tribunal judiciaire de Paris avait déjà rendu une décision contre Kamad Reworked dans l’affaire l’opposant à la maison Chanel. Est-ce que ce précédent a pesé dans la décision de justice en faveur de Louis Vuitton ? La mobilisation d’une marque peut-elle bénéficier aux autres marques dont les produits sont concernés ?
Le jugement du 17 septembre 2026 ne cite pas le jugement Chanel du 21 mai 2026 (RG 25/00621), et la chronologie est inverse de ce que l’on pourrait croire : Louis Vuitton a assigné Kamad Reworked le 20 juin 2024, Chanel le 13 janvier 2025. Si le jugement Chanel a été rendu en premier, c’est parce que Kamad Reworked n’a pas constitué avocat dans cette affaire, ce qui a accéléré la procédure.
Les deux affaires ont été jugées par la même formation de la troisième chambre du Tribunal Judiciaire de Paris, et le raisonnement sur l’épuisement des droits est identique : des éléments siglés incorporés à d’autres composants forment « un tout autre produit », qui n’a pas été mis dans le commerce avec le consentement du titulaire.
La mobilisation d’une marque profite en tout état de cause aux autres puisqu’elle fixe une ligne que les titulaires suivants peuvent invoquer et documente le comportement du défendeur.
Le Tribunal a d’ailleurs relevé, pour apprécier le préjudice de Louis Vuitton, que Kamad Reworked exploitait aussi d’autres marques, dont Chanel, sous forme de surcyclage.
Il est important de noter que les deux décisions sont des jugements de première instance, susceptibles d’appel.
Le fait d’acheter légalement un produit de luxe donne-t-il le droit de le transformer, de le découper puis de revendre les créations obtenues ? Comment fonctionne le principe d’épuisement des droits, et quelles sont ses limites ?
Le principe d’épuisement, prévu par le Code de la propriété intellectuelle et, pour les marques de l’Union européenne, par l’article 15 du règlement (UE) 2017/1001, signifie que le titulaire ne peut pas interdire l’usage de sa marque pour des produits qu’il a lui-même mis dans le commerce dans l’Espace économique européen, ou qui l’ont été avec son consentement.
C’est ce qui rend licite le marché de la seconde main : un sac acheté en boutique peut être revendu sur une plateforme ou en dépôt-vente sans autorisation.
La première limite tient à l’objet de l’épuisement. Il ne couvre que l’exemplaire mis sur le marché, tel qu’il a été mis sur le marché. La Cour de justice de l’Union européenne l’a jugé en droit d’auteur dans l’arrêt Art & Allposters du 22 janvier 2015 (C-419/13) : une société néerlandaise achetait des affiches reproduisant des œuvres protégées, régulièrement commercialisées, puis transférait l’image du papier sur une toile et vendait le résultat. La Cour a jugé que l’épuisement ne couvrait pas ces toiles, parce que l’objet vendu n’était plus celui qui avait été mis sur le marché avec l’accord des titulaires de droits. Le Tribunal s’y réfère expressément. Un t-shirt sur lequel est cousu un morceau de serviette monogrammée est, de la même manière, un produit nouveau, fabriqué par Kamad Reworked, que Louis Vuitton n’a jamais mis dans le commerce.
La seconde limite est celle des motifs légitimes. Même lorsque l’épuisement s’applique, le titulaire peut s’opposer à une nouvelle commercialisation s’il justifie de motifs légitimes, notamment lorsque l’état du produit a été modifié ou altéré. Dans les affaires Chanel et Louis Vuitton, le Tribunal n’a pas eu à examiner ce point, puisqu’il a jugé l’épuisement inapplicable en amont.
Enfin, la charge de la preuve pèse sur celui qui invoque l’épuisement. Dans l’affaire Chanel, le Tribunal a relevé qu’aucune pièce ne permettait de déterminer l’origine des breloques, ce qui suffisait à écarter l’exception.
Cette nouvelle décision de justice dans l’affaire Vuitton signifie-t-elle que tout produit issu de l’upcycling commercial est automatiquement illicite ?
Le Tribunal a considéré que « le fait de récupérer des éléments de produits d’occasion pour ses propres produits ne constitue pas en soi un acte déloyal ». Ce qui est sanctionné est l’exploitation du signe distinctif, pas la réutilisation d’une matière.
Ce qui a compté dans ces deux affaires est que les marques constituaient le seul élément attractif des produits.
Le Tribunal relève que les vêtements de Kamad Reworked sont des modèles ordinaires dont « la seule singularité visuelle réside dans les motifs et signes figurant sur les empiècements », que la société a choisi de prélever précisément les parties siglées et de les placer aux emplacements dans lesquels le consommateur est habitué à voir une marque, et que la dénomination Louis Vuitton était reprise dans les intitulés de produits, les hashtags et la communication.
Louis Vuitton a d’ailleurs indiqué au Tribunal qu’elle ne reprochait pas à Kamad Reworked d’utiliser des chutes de ses tissus, mais des éléments siglés qu’elle ne fournit jamais à des tiers.
Il reste un cas que les deux jugements ne tranchent pas : la transformation d’un produit authentique unique en un autre objet qui conserve la marque, par exemple un sac devenu pochette, revendu sans communication sur la maison d’origine. À mon sens, c’est sur ce terrain que la question des motifs légitimes et de l’altération du produit se posera à l’avenir.
Une création peut-elle être originale au sens du droit d’auteur tout en portant atteinte aux droits de propriété intellectuelle d’une maison de luxe ? Comment articuler ces deux questions ?
Oui, parce que les deux questions sont indépendantes. Le droit d’auteur protège la création sous réserve qu’elle soit originale ; il ne lui confère aucun droit d’utiliser la marque d’autrui. Un créateur peut donc être titulaire de droits d’auteur sur un assemblage original et, dans le même temps, contrefacteur de la marque qu’il y incorpore.
Kamad Reworked invoquait la liberté de création artistique, garantie par la loi du 7 juillet 2016 relative à la liberté de la création, à l’architecture et au patrimoine. Le Tribunal a examiné ce moyen en se référant à la méthode fixée par la Cour de Cassation dans son arrêt du 15 mai 2015 (pourvoi n° 13-27.391) : lorsqu’une œuvre dérivée porte atteinte aux droits sur l’œuvre première, le juge doit rechercher in concreto un juste équilibre entre les droits en présence.
Il a répondu en deux temps. D’abord, l’originalité n’était pas démontrée : les défendeurs n’expliquaient pas en quoi les produits portaient l’empreinte de la personnalité de leur auteur, et les vêtements étaient ordinaires en dehors des empiècements.
Ensuite, et c’est le point important, le Tribunal a jugé que même à supposer les produits originaux, la liberté de création ne permet pas de s’affranchir du droit des marques pour fabriquer et vendre des produits dans le cadre d’une activité commerciale, alors qu’aucune autorisation n’avait été sollicitée.
Quelles précautions un créateur, une marque ou un distributeur doit-il prendre avant de commercialiser des produits issus de l’upcycling de pièces de luxe ? Comment identifier les principaux risques en amont ?
La première question à se poser est de savoir si la marque d’origine est visible sur le produit fini et si elle contribue à le rendre désirable. Si la réponse est oui, et tant que ces jugements ne sont pas contredits, le risque de contrefaçon est élevé, quelles que soient les mentions ajoutées. Si le signe distinctif n’apparaît pas, ou si la matière utilisée n’en porte pas, le risque est nécessairement différent puisqu’il n’y a pas d’utilisation de la marque.
La deuxième porte sur la traçabilité. Il faut pouvoir prouver, factures à l’appui, que chaque produit source a été acheté dans l’Espace économique européen auprès d’un circuit licite. Dans l’affaire Chanel, l’absence de preuve d’origine a suffi à écarter l’épuisement.
La troisième porte sur la communication. Le nom de la maison dans l’intitulé des produits, les hashtags, les visuels de produits authentiques et d’emballages, les étiquettes de provenance de type « deadstock LVMH » et la reprise d’une photographie du directeur artistique ont été retenus comme des actes de parasitisme distincts de la contrefaçon.
La mise en scène de la découpe de produits en bon état a par ailleurs été retenue comme un facteur d’aggravation du préjudice moral.
Une mention indiquant que la création n’est ni affiliée à la maison ni approuvée par celle-ci peut-elle protéger le créateur ? Quelles sont les limites de ce type de disclaimer ?
Les deux jugements considèrent que le disclaimer peut aggraver la situation. Kamad Reworked apposait une étiquette « Kamad Paris », indiquait « upcycled from » ou « reworked from » dans ses descriptions et remettait un certificat précisant qu’elle n’était pas en collaboration avec les marques d’origine.
Le Tribunal a jugé que ces mentions ne permettaient pas d’écarter le risque de confusion, mais suggéraient directement au public « qu’une partie du produit, au demeurant non identifiée, provient de la marque y figurant », ce qui entretient la croyance en une collaboration, usuelle dans la mode, ou en un contrôle de l’authenticité par la maison. Il a ajouté que le consommateur confronté au produit ne consulte pas nécessairement l’étiquette ou la description.
Dans l’affaire Chanel, le certificat d’authenticité a en outre été qualifié de pratique commerciale trompeuse : en convoquant les notions d’authenticité et d’originalité, il donnait au consommateur l’impression que la vente était licite alors qu’elle ne l’était pas, ce que le Code de la consommation répute trompeur.
Kamad Reworked a notamment avancé un argument environnemental. Pourquoi cet argument n’a-t-il pas suffi à justifier les transformations opérées dans cette affaire ? Est-ce à dire que le cadre juridique actuel ne prend pas assez en compte la logique de l’économie circulaire ?
Le Tribunal a examiné cet argument sur le fondement de l’article 37 de la Charte des droits fondamentaux de l’Union européenne, et il a rappelé que la protection de l’environnement figure parmi les objectifs d’intérêt général susceptibles de justifier une restriction au droit de propriété. Il l’a cependant écarté pour trois raisons. D’abord, aucune disposition européenne ou nationale n’érige le surcyclage en limite aux droits de propriété intellectuelle.
Ensuite, les faits ne correspondaient pas à l’objectif invoqué : les bordereaux de ventes aux enchères et les justificatifs d’achat sur Vinted montraient que les produits pouvaient être revendus tels quels, et le Tribunal relève qu’en les détruisant, Kamad Reworked « stimule la demande de produits neufs, là où le consommateur pouvait s’orienter vers le marché de la seconde main ».
Enfin, même à supposer l’objectif environnemental prédominant, l’atteinte aurait été disproportionnée, puisque les produits avaient une valeur sur le marché de l’occasion et qu’aucune autorisation n’avait été recherchée. Le raisonnement du Tribunal pourrait toutefois laisser une place à l’argument environnemental dans d’autres circonstances, par exemple pour des produits réellement hors d’usage et invendables en l’état.
À quelles conditions les maisons de luxe pourraient-elles développer des modèles d’upcycling juridiquement sécurisés : programmes propriétaires, partenariats avec des artisans, autorisations contractuelles ou réemploi de matières déjà détachées du produit initial ?
L’usage de la marque doit être autorisé par son titulaire. Dans ces conditions, le programme propriétaire est le plus sûr. La maison transforme elle-même ses invendus, ses retours ou ses pièces d’archives, ou les fait transformer par des façonniers pour son compte. La question de la contrefaçon ne se poserait pas dans ce cas puisque le titulaire décide de l’usage de sa marque.
Pour conclure, quels conseils donneriez-vous à une maison de luxe qui souhaite lancer une initiative circulaire et à un créateur indépendant qui souhaite valoriser des produits de luxe existants sans s’exposer à une action en contrefaçon ?
À la maison, je conseillerais d’être vigilante et d’agir vite en cas d’atteinte. Évidemment il est nécessaire de documenter en continu la renommée de ses marques et ses investissements comme l’a parfaitement fait Louis Vuitton.
Au créateur indépendant, je dirais de respecter les droits de propriété intellectuelle des marques, mais pour cela il faut qu’il les comprenne et les intègre davantage et cela passe nécessairement par un travail de sensibilisation et de lutte contre la tendance de légitimation de la contrefaçon et des dupes.
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