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En mai prochain, l’Egypte accueillera la première Fashion Week de son histoire. Un événement qui vient souligner à quel point le marché du luxe est en train de se structurer de façon efficace en Afrique. Car l’Egypte est le dernier pays d’une longue liste d’états africains dans lesquels l’industrie du luxe ne cesse de monter en puissance. Mode, maroquinerie, joaillerie… La création est au rendez-vous, et les investissements aussi. Les initiatives actuellement à l’oeuvre concordent vers le même objectif : concrétiser le fabuleux potentiel de la filière luxe en Afrique.
Bientôt la 1ère Fashion Week du Caire
Dans un peu moins de deux mois, la première Fashion Week égyptienne se tiendra au Caire. Le 4 mars dernier, le Conseil Egyptien de la Mode et du Design donnait une conférence de presse pour évoquer ce projet ambitieux. Du 12 au 15 mai, les défilés seront organisés au Musée égyptien du Caire.
La liste des créateurs n’est pas encore bouclée. Mais le Conseil Egyptien de la mode et du design a souligné que tous les créateurs résidants en Egypte ainsi que les égyptiens résidants à l’étranger étaient éligibles pour présenter leurs collections. Et le Conseil a choisi un thème porteur de sens pour cette première édition : « Le passé, le présent et l’avenir ».
Alors que les marques étrangères s’inspirent régulièrement de l’Egypte pour leurs collections (à l’instar de Dior qui a récemment défilé en Egypte), le Conseil souhaite démontrer le potentiel des créateurs nationaux. Et cette ambition passe par une meilleure visibilité de leur travail, comme l’explique Paul Antaki, le co-fondateur du Conseil Egyptien de la Mode et du Design. « Nous pensons que c’est le bon moment pour dire aux gens qu’ici en Egypte, sans importation, vous pouvez vous habiller avec des produits égyptiens, des tissus égyptiens, des styles égyptiens, des designers égyptiens, tout est là autour de vous. »
Déjà de nombreuses Fashion Week pour faire rayonner le luxe en Afrique
Le Caire rejoint une liste prestigieuse, et déjà bien fournie. Celle des Fashion Week organisées sur l’ensemble du continent africain. Et plusieurs d’entre elles sont même déjà des références pour la filière luxe en Afrique.
C’est notamment le cas du Festival International de la Mode, qui se tient chaque année au Niger. Depuis 1998, le FIMA accueille les créateurs et parvient à leur offrir une forte couverture médiatique. Le rendez-vous attire aussi les acheteurs pour offrir des débouchés business aux créateurs.
Deux autres Fashion Week, celle de Lagos (Nigeria) et de Johannesburg (Afrique-du-Sud) attirent aussi beaucoup d’attention médiatique et commerciale. Leur force, c’est leur synergie. En automne dernier, les deux évènements se sont coordonnées pour avoir lieu l’un à la suite de l’autre. Une opportunité pour encourager les journalistes et acheteurs internationaux à assister aux défilés des deux rendez-vous.
Afrique : un luxe qui croit en ses talents
S’inspirant de ce qui se fait ailleurs, notamment en Europe, pour favoriser l’éclosion des talents, le luxe en Afrique multiplie les initiatives. Et les Fashion Weeks des différents pays sont aussi l’occasion de mettre en oeuvre des projets pour faire rayonner les créateurs.
Ainsi au Niger, la FIMA a joué un rôle crucial dans la création de l’Ecole Supérieure de la Mode et des Arts. Au Togo, les organisateurs mettent en place des ateliers de formation pour accompagner les jeunes créateurs. Et à Lagos, l’évènement le plus important pour la mode en Afrique, plusieurs évènements sont organisés en parallèle. Le Fashion Focus Africa anime des conférences pour évoquer les défis de l’industrie du luxe en Afrique. Et le Fashion Focus Fund apporte un soutien financier pour développer le business des nouvelles marques.
Quelles sont les perspectives pour le marché du luxe en Afrique ?
Jusqu’à récemment, l’exportation de produits d’un pays d’Afrique à l’autre était compliquée et onéreuse. Ce qui était notamment un frein puissant au développement de la vente d’articles de luxe. Mais depuis le 1e janvier 2021, l’entrée en vigueur de la zone de libre-échange continentale africaine promet de changer la donne. Elle doit favoriser les échanges économiques, et les marques de mode espèrent bien tirer leur épingle du jeu. Pour le luxe, il s’agit aussi d’une opportunité en or.
Car si les créateurs sont répartis dans de nombreux pays africains, la clientèle la plus aisée du continent se concentre dans quelques pays. Le Botswana, la Guinée Equatoriale, le Gabon et l’Afrique du Sud sont les pays dans lesquels le PIB par habitant est le plus élevé. Et le pouvoir d’achat moyen des consommateurs ne cesse de progresser.
D’une manière générale, l’Afrique subsaharienne devrait représenter une forte opportunité business pour le luxe dans les années à venir. Et c’est certainement aussi cet attrait qui pousse les marques occidentales à se positionner plus ouvertement sur ce continent. Dernièrement, les initiatives n’ont pas manqué. Fenty, la marque beauté de Rihanna a ainsi déployé son activité dans plusieurs pays africains en mai 2022. Et Chanel a notamment organisé son premier défilé sur le sol africain en décembre dernier, à Dakar. Le signe que le marché du luxe en Afrique devient peu à peu incontournable sur la planète mode.
