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Dès le 27 mai prochain, les deux marques de beauté Fenty seront disponibles à la vente dans certains pays d’Afrique. Fenty Beauty et Fenty Skin, les deux marques de la chanteuse Rihanna, sont parmi les premières marques de beauté de luxe à se déployer ainsi en Afrique. Mais elles ne devraient pas être les dernières. Car le continent compte désormais comme un des marchés les plus porteurs pour l’avenir de la beauté.
Fenty se déploie dans 8 pays africains
« S’étendre dans huit pays d’Afrique est à la fois très important pour moi, d’un point de vue personnel, mais c’est aussi une avancée considérable dans notre mission de rendre Fenty Beauty et Fenty Skin disponibles dans le monde entier. » Depuis le lancement de sa première marque Fenty Beauty en 2017, Rihanna n’a jamais caché son ambition de déployer un jour son activité sur le continent africain. Pour la chanteuse originaire de la Barbade, il s’agit autant d’une opportunité business que d’une question d’héritage culturel. Et pour une marque qui prône l’inclusivité, l’Afrique est effectivement une étape logique de développement.
A partir du 27 mai, les produits Fenty Beauty et Fenty Skin seront disponibles dans une sélection de magasins africains. Huit pays sont concernés : le Botswana, le Ghana, le Kenya, la Namibie, le Nigeria, la Zambie, le Zimbabwe et enfin l’Afrique-du-Sud. Les clientes pourront y shopper l’intégralité des collections de produits de beauté et de soins de la peau. Et Rihanna a d’ores et déjà annoncé que des exclusivités seront aussi proposées à la vente dans les corners africains.
Croissance soutenue du marché de la beauté de luxe en Afrique
Le déploiement de Fenty en Afrique n’est pas un hasard. Car le continent voit son marché global des cosmétiques progresser. Sur l’année 2021, le marché de la beauté a représenté un chiffre d’affaires global de 12 milliards de dollars. Et d’après la dernière étude de Brookings Institute, il pourrait franchir la barre de 14 milliards en fin d’année 2022.
Le rapport précise que cette progression devrait susciter l’intérêt des marques de beauté internationales. « Les marchés émergents en Afrique représentent des opportunités excitantes de business pour l’expansion du retail et de la distribution. » Et le rapport de Brookings Institute souligne que cette expansion devrait notamment profiter au segment du luxe. Dans les années à venir, les consommatrices africaines devraient orienter leur demande vers plus de marques de luxe et plus de marques étrangères.
La compétition se prépare pour les marques de beauté de luxe en Afrique
Le marché de la beauté de luxe progresse en Afrique, et cela implique que la compétition entre les marques devient plus importante. Pour l’instant, le marché se structure principalement autour des acteurs africains. Plusieurs marques de produits de beauté africaines sont devenues incontournables, à l’instar d’Africology ou encore de Malée.
Pour les marques de luxe internationales, l’implantation sur le continent africain va être compliquée. D’abord parce qu’elles sont peu nombreuses à se targuer d’un catalogue de produits inclusifs. Ensuite parce qu’elles doivent trouver les bons partenaires retails pour atteindre les consommatrices. En 2021, la plateforme e-commerce de luxe africaine Jendaya a vu le jour. L’essentiel de son offre concerne les vêtements de luxe, mais elle a immédiatement suscité l’intérêt des marques de beauté. Aujourd’hui, Jendaya propose les produits de beauté et de parfumerie de Prada ainsi que de Givenchy, les deux premières marques européennes de la plateforme.
Pourquoi Fenty a toutes les cartes en main pour réussir en Afrique ?
Dès le début de son activité, Fenty s’est attachée à être une marque de cosmétiques inclusives. Rihanna souhaitait proposer des produits de beauté adaptés à toutes les carnations de peaux. Et Fenty s’est effectivement démarquée par une communication résolument axée sur cette dimension inclusive. La marque a eu recours à des égéries de toutes tailles et de toutes couleurs de peaux. Elle a dès le début cassé les codes du luxe en prônant une vision respectueuse de la diversité.
Avec le lancement de Fenty Skin, Rihanna a poursuivi dans la même logique, en intégrant cette fois le respect de l’environnement à sa démarche. Les soins de la gamme Fenty Skin affichent des formules vegan. Et certains articles sont présentés dans des packagings rechargeables pour limiter leur impact environnemental.
Ce double positionnement devrait séduire les consommatrices du continent africain. Et la désirabilité de la marque est encore accentuée par l’aura de sa fondatrice. Rihanna est en effet devenue une égérie mondiale en matière de mode et de beauté. Et son discours en faveur d’une beauté respectueuse fait mouche auprès des jeunes générations de consommatrices, moins sensibles aux codes du luxe qu’à une démarche qui fait écho avec leurs propres modes de consommation.
