|
|
|
|
C’est l’une des maisons les mieux établies du luxe italien. Et pourtant, Fendi est en pleine réorientation stratégique. Après le décès de Karl Lagerfeld puis la période faste post-covid, Fendi est entrée, depuis 2024, dans une zone de turbulence. La fin de la logomania, l’avènement du Quiet Luxury et le ralentissement en Chine ont enrayé le modèle de croissance de Fendi. En 2026, la maison romaine ne fait pas seulement face à la concurrence des autres maisons italiennes (Armani, Loro Piana ou Bottega Veneta). Elle doit aussi retrouver une dynamique positive pour ne pas creuser l’écart avec les autres maisons du portefeuille LVMH (en particulier Celine et Loewe). Pour relancer Fendi, Maria Grazia Chiuri doit donc mettre en œuvre une nouvelle proposition, avec un vestiaire capable de réaffirmer la position singulière de sa maison.
Notre analyse du défilé
Les réseaux sociaux ont d’ores et déjà abondamment commenté la présence récurrente de bralettes au défilé Fendi. Et pourtant, ce n’est pas la lingerie qui est le centre de gravité de cette collection de prêt-à-porter printemps-été 2027. Car derrière des silhouettes facilement instagrammables, l’offre produit se structure autour des fondamentaux de Fendi. A commencer par la fourrure.
En effet, cette collection met particulièrement l’accent sur la fourrure. Déclinée en accessoires, en vestes ou en manteau, la fourrure était presque omniprésente. Une manière, pour la directrice artistique, de rappeler la position désormais singulière de Fendi. Car contrairement à la majorité de ses concurrents directs, Fendi n’a pas banni ce matériau qui fait partie de son histoire. La maison romaine demeure ainsi l’un des derniers bastions du luxe européen à proposer une offre de fourrure naturelle. Pour s’adapter aux nouvelles exigences, Fendi utilise d’ailleurs des fourrures certifiées Furmark, un label qui garantit le respect de critères de traçabilité, de bien-être animal et de respect des normes environnementales.
La collection Fendi se distingue également par une orientation très marquée en faveur de l’eveningwear. Maria Grazia Chiuri, totalement à rebours de la stratégie de Prada, décline un vestiaire avec peu de vêtements de jour. Et elle préfère se concentrer sur la soirée, tirant ainsi parti de l’esthétique romaine de Fendi, avec un glamour revisité de façon épurée.
Fendi en 2026
La maison subit directement la concurrence d’autres acteurs du luxe qui ont réussi à consolider leur territoire de marque, le plus souvent en affinant leur image de marque. Ainsi, en Italie, Prada et Miu Miu sont identifiées par leur désirabilité culturelle et une couture très intellectuelle. Armani et Loro Piana sont des institutions intemporelles, émancipées du cycle des tendances. Bottega Veneta capte l’attention sur un segment très particulier du Quiet Luxury, plus expérimental que strictement sobre. Et enfin, la future direction créative de Versace laisse présager d’ambitions commerciales renouvelées autour de la maison à la méduse.
Autant d’éléments qui expliquent en partie que Fendi, malgré un chiffre d’affaires estimé autour de 2 milliards de dollars, rencontre désormais des difficultés à renouer avec la croissance. Plus modeste que Louis Vuitton et Dior dans le portefeuille de LVMH, Fendi doit repenser son modèle. Car la stratégie qui l’avait porté à son pic financier de 2023, largement soutenu par la logomania de Kim Jones et une esthétique opulente très visible, n’est plus réplicable. Maria Grazia Chiuri et la nouvelle gouvernance de Fendi doivent s’adapter à la nouvelle réalité du marcher. Et pour cela, capitaliser sur les points forts historiques de la maison italienne.
Les enjeux business du défilé Fendi Printemps-Eté 2027
Actuellement, le pire risque auquel est exposée Fendi n’est pas de voir ses ventes baisser, mais de stagner dans le ventre mou du luxe européen. Pour éviter cette stagnation, la maison refuse de se lancer dans une course au buzz. Et la nouvelle direction artistique adopte au contraire une stratégie de sang froid fondée sur les fondamentaux Fendi.
Le retour au cœur de métier est clairement la priorité actuelle de Fendi. La fourrure et l’artisanat historique de la maison sont au cœur de la proposition. Et Fendi réaffirme ainsi son statut de maison de savoir-faire, tout en se positionnement habilement sur un segment devenu peu concurrentiel.
L’autre levier de relance sera forcément la maroquinerie. Et à ce titre, Fendi ne manque pas de modèles best-sellers, à l’instar du Baguette, du Peekaboo ou du Fendi First hérité du mandat de Kim Jones. Maria Grazia Chiuri, habituée aux it-bags durant ses années Dior, place naturellement le sac au cœur de sa proposition. Et lors du défilé d’hier, elle a notamment présenté une nouvelle déclinaison du Baguette en version mini pensée pour accueillir un smartphone. Un produit d’appel pour séduire les jeunes générations de consommateurs de luxe.
Fendi ne compte pas pour autant parier exclusivement sur les jeunes générations pour reconquérir sa désirabilité. Ainsi, le récent défilé a ouvertement cherché à casser l’image d’une maison patrimoniale trop figée. Pour ce faire, Maria Grazia Chiuri a souhaité mettre à l’honneur une esthétique cool inspirée des années 70. En associant des pièces de haute facture (comme la fourrure et le cuir) à une attitude plus fluide et décontractée (lingerie et nuisette), la créatrice italienne réussit à rendre le vestiaire statutaire de Fendi à nouveau désirable pour son époque.
