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Après plusieurs années de repositionnements successifs, Gucci cherche encore la bonne formule pour renouer avec la croissance. Le premier défilé de Demna pour la maison italienne, présenté vendredi, apporte une première réponse. Moins de dispersion, davantage de produits identifiables et un retour aux fondamentaux de la marque. Mais la proposition reste traversée par une tension entre la nécessité de reconstruire une offre lisible et la volonté du créateur de conserver une expression radicale.
Le contexte économique explique en partie cette prudence. Au premier semestre 2026, Gucci a enregistré un recul de 5 % de son chiffre d’affaires en comparable. La tendance s’est toutefois améliorée au deuxième trimestre, où le recul des ventes en propre s’est limité à 2 %, sept points de mieux que lors des trois premiers mois de l’année. Kering souligne notamment la bonne tenue de plusieurs lancements et la contribution croissante de la maroquinerie. Pour une maison dont la relance constitue l’une des priorités du groupe, le défilé de Demna ne pouvait donc pas être une simple démonstration esthétique.
Le tailoring comme première déclaration
Le choix d’ouvrir le défilé par le vestiaire masculin donne immédiatement le ton. Gucci présente une collection mixte, mais les hommes défilent avant les femmes, sans alternance entre les deux vestiaires. Un parti pris inhabituel à l’heure où les défilés mixtes cherchent généralement à brouiller les frontières entre menswear et womenswear. Demna utilise ici cette séparation comme un outil de narration : le tailoring masculin devient la première déclaration de ce nouveau Gucci. Costumes, manteaux et chemises témoignent d’un travail précis de construction, avec des volumes structurés mais moins ajustés que dans certaines précédentes propositions du créateur. La silhouette masculine gagne en confort et en maturité.
La progression du vestiaire est également révélatrice. Les premières silhouettes évoquent l’homme au travail, avant de glisser vers un registre plus décontracté avec le denim, les polos rayés et les pièces d’outerwear, puis vers le cuir et le vestiaire du soir. Cette construction presque commerciale tranche avec la réputation expérimentale de Demna. Elle donne surtout à voir un Gucci capable de proposer un vestiaire complet plutôt qu’une succession de pièces destinées à créer l’image du défilé.
Une nouvelle femme Gucci
Le changement est encore plus visible chez la femme. Gucci semble progressivement abandonner l’image d’une cliente principalement associée au glamour, à la sensualité et à la vie nocturne pour s’adresser à une femme active. Tailleurs, vestes, manteaux, trenchs et sacs occupent une place importante dans la collection. Même le nombre de robes de soirée est révélateur : quatre seulement. Pour une maison historiquement très liée au registre du glamour nocturne, cette relative discrétion traduit un déplacement du centre de gravité vers le daywear.
L’inspiration équestre qui ouvre le vestiaire féminin participe de cette volonté de reconnecter Gucci à son patrimoine. Elle permet de réactiver l’univers social traditionnel de la maison et de revisiter indirectement le Horsebit, l’un de ses codes les plus puissants. Les mocassins ornés du mors apparaissent d’ailleurs dès les premières silhouettes masculines. Le message est clair : la reconstruction de Gucci passe moins par l’invention de nouveaux signes que par la réactivation de ceux que les clients connaissent déjà.
Les icônes au service de la relance
La maroquinerie joue naturellement un rôle central dans cette équation. Les sacs sont très présents sur le podium, avec une sélection dominée par des formats plutôt petits et des modèles immédiatement identifiables. L’objectif est autant commercial qu’identitaire. Kering a souligné la bonne performance récente de la catégorie, portée notamment par plusieurs lancements. Dans une phase de relance, les best-sellers doivent ainsi remplir une double fonction : générer des ventes et servir de points d’ancrage à la nouvelle image de marque.
La fourrure constitue un autre marqueur du changement de territoire. Gucci avait été l’une des premières grandes maisons européennes à annoncer son abandon de la fourrure animale, en 2017. Sous Demna, celle-ci réapparaît de manière spectaculaire dans plusieurs silhouettes. Au-delà de la question esthétique, ce choix illustre la volonté de la maison de réinvestir certains territoires historiques et de reconstruire une identité créative suffisamment distinctive. Pour Gucci, le patrimoine ne peut plus se résumer à quelques logos ou produits iconiques : il doit redevenir une matière première de création.
Le risque de brouiller le message
C’est pourtant sur la cohérence de cette proposition que le défilé laisse le plus de questions en suspens. Après une progression relativement construite, le vestiaire masculin bascule vers une séquence plus expérimentale mêlant logos, volumes XXL et silhouettes plus personnelles. Chez les femmes, la construction est encore plus fragmentée, passant rapidement de l’inspiration équestre au cuir, au tweed, au tailoring, puis à des compositions beaucoup plus hybrides. Cette accumulation semble traduire la volonté de faire coexister l’offre commerciale et l’expression créative de Demna. Mais elle brouille parfois le message.
Cette tension est particulièrement sensible dans certaines silhouettes conçues pour provoquer la conversation sur les réseaux sociaux. Or la question qui se pose aujourd’hui à Gucci n’est pas seulement celle de l’attention. La maison doit transformer cette attention en désir, puis ce désir en achat. Dans cette perspective, la créativité ne peut pas seulement être spectaculaire : elle doit contribuer à rendre l’offre plus désirable et plus identifiable.
Le défilé de Demna marque donc moins une rupture qu’une tentative de réalignement. Le tailoring doit restaurer la crédibilité mode, le daywear reconnecter Gucci à une clientèle active, le Horsebit et la maroquinerie réactiver les actifs patrimoniaux, tandis que la fourrure contribue à redessiner le territoire créatif de la maison. Reste à hiérarchiser ces différents éléments pour qu’ils racontent une même histoire.
Car Gucci n’a pas besoin de davantage de codes. La maison dispose déjà d’un patrimoine puissant, de produits iconiques et d’une notoriété mondiale. Son véritable enjeu est désormais de faire coïncider l’image qu’elle veut projeter avec les produits qu’elle veut vendre. C’est cette cohérence entre création, produit et identité de marque qui permettra, ou non, de transformer le début d’amélioration observé dans les ventes en véritable relance de la désirabilité.
