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Un terme, deux maisons, et une question juridique devenue hautement stratégique pour l’industrie du luxe.
Le litige opposant Chanel et Breitling autour de l’usage du terme « Premier / Première » illustre une zone de tension de plus en plus sensible : celle des mots, des noms et des signes qui structurent l’identité des marques.
Chanel a lancé sa montre Première en 1987, un modèle devenu emblématique de son univers horloger. Breitling, de son côté, exploite le terme « Premier » depuis les années 1940 dans ses collections. Pendant des décennies, cette coexistence n’a suscité aucun contentieux notable.
Mais depuis 2025, les deux maisons s’opposent devant le bureau américain des marques. Et en mai 2026, Chanel aurait contesté le droit de Breitling à continuer d’utiliser ce terme seul, en revendiquant une antériorité d’usage dans l’univers de la montre.
Derrière ce dossier, une question centrale émerge pour l’ensemble du secteur : qui peut contrôler un mot dans l’univers du luxe ?
Un litige révélateur d’un basculement plus large
Au-delà du litige entre Chanel et Breitling, ce type de contentieux met en lumière une évolution profonde de la propriété intellectuelle dans le luxe. Longtemps centrée sur les produits, les formes ou les logos, la protection des marques s’étend désormais à des éléments plus diffus : noms de collections, vocabulaire, codes narratifs, territoires symboliques. Dans un secteur où la valeur repose de plus en plus sur l’immatériel, ces actifs deviennent stratégiques. Et donc de plus en plus disputés.
Une lecture experte avec Vanessa Bouchara
Pour analyser ces enjeux, Les Carnets du Luxe publieront la semaine prochaine une interview de Vanessa Bouchara, avocate spécialisée en propriété intellectuelle et experte reconnue des industries du luxe.
Son expertise permet de dépasser le seul cadre du litige pour en décrypter les implications structurelles :
- Comment un mot devient-il un actif de marque ?
- Où se situe la frontière entre usage historique et appropriation juridique ?
- Et jusqu’où les maisons peuvent-elles étendre la protection de leurs territoires immatériels ?
Un sujet stratégique pour les professionnels du luxe
Au-delà du cas d’espèce, ce litige illustre une réalité plus large : la montée en puissance de la bataille des signes. Dans le luxe actuel, les marques étendent leur univers bien au-delà du produit. Et le langage devient un espace de concurrence à part entière. Avec lui, c’est donc une nouvelle question s’impose aux équipes de marketing et brand management : comment sécuriser ce qui relève autant de la création que de l’identité ?
Ne pas manquer la publication
L’interview complète de Vanessa Bouchara sera publiée la semaine prochaine dans Les Carnets du Luxe.
