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Alors que les plateformes sociales rendent les univers du luxe toujours plus accessibles, le désir se construit aussi dans des espaces plus intimes, au gré des recommandations et des échanges entre proches. Une étude internationale récemment menée par Snapchat, WPP et le groupe IFOP met en lumière ce paradoxe. De quoi ouvrir une réflexion sur le rôle de Snapchat dans la relation client, l’expérience immersive et la préférence de marque.
Le luxe n’a jamais autant circulé en ligne. Campagnes, défilés, lancements de produits et contenus de créateurs exposent les maisons à des audiences toujours plus larges. Pourtant, cette visibilité ne suffit pas à transformer l’attention en désir, ni le désir en décision d’achat. Dans un environnement où les consommateurs peuvent explorer l’univers d’une marque bien avant d’envisager l’acquisition d’un produit, la confiance et la qualité des interactions prennent donc désormais une importance croissante.
C’est l’un des enseignements de The New Age of Luxury: Designing Desire in an Age of Paradox, une étude menée par Snap, WPP et le groupe IFOP. Publiée à l’occasion de Crafted for Luxury 2026, elle identifie six paradoxes qui redessinent les ressorts de la désirabilité.
Pour Snapchat, l’enjeu dépasse celui de la visibilité publicitaire. La plateforme entend s’inscrire dans un parcours où la découverte d’un produit peut se prolonger par une expérience immersive, un partage avec un proche et, progressivement, une intention d’achat. Une approche qui invite à repenser la contribution des réseaux sociaux à la stratégie des maisons de luxe.
Snapchat face au paradoxe de la visibilité : comment préserver la rareté des marques de luxe ?
Premier enseignement de l’étude : l’accessibilité digitale entretient l’attrait du luxe, mais elle peut également fragiliser sa perception d’exception. En effet, 76 % des consommateurs interrogés estiment que les plateformes sociales les rapprochent de l’univers du luxe. Dans le même temps, 65 % considèrent que le luxe a perdu une partie de son caractère exceptionnel. Deux perceptions qui traduisent une tension stratégique pour les maisons. Car comment élargir l’accès à leur univers sans banaliser ce qui fonde leur valeur ?
Cette question concerne directement les plateformes comme Snapchat. Les réseaux sociaux permettent de découvrir une collection, d’explorer les codes d’une maison et de suivre son actualité sans nécessairement posséder ses créations. Le luxe devient ainsi une expérience culturelle et émotionnelle qui précède l’achat, parfois de plusieurs mois.
Pour les marques, cette phase de découverte constitue une occasion de travailler la préférence en amont de la transaction. Encore faut-il distinguer la simple exposition à un univers de la construction d’une relation. Une campagne peut susciter l’attention sans créer d’attachement durable. À l’inverse, des interactions plus ciblées, des contenus qui donnent accès aux coulisses et des expériences qui favorisent l’appropriation personnelle peuvent enrichir la perception d’une création.
La difficulté consiste donc à trouver le bon équilibre entre ouverture et exclusivité. La diffusion des contenus peut être large, tandis que la profondeur de l’expérience, la qualité du service et l’accès à certains moments de marque continuent de différencier les maisons.
Les conversations privées, nouveau terrain de la désirabilité
L’étude met ensuite en évidence le rôle des relations personnelles dans les choix de luxe. 54 % des répondants déclarent que les conversations privées avec leurs proches comptent parmi les influences importantes dans leurs décisions. Un acheteur de luxe sur deux envoie un produit par message privé lorsqu’il attire son attention. Enfin, 81 % affirment que l’avis de personnes en qui ils ont confiance renforce leur sentiment d’avoir fait le bon choix.
Ces résultats invitent à regarder au-delà des indicateurs classiques de visibilité et d’engagement public. Le désir peut naître devant une campagne ou une publication. Mais il se prolonge ensuite dans des échanges moins visibles. Envoyer une paire de lunettes à un ami, partager une création avec son partenaire ou demander l’avis d’un proche avant un achat important… Autant d’actions concrètes, mais pas publiques.
Dans ce parcours, la recommandation personnelle joue un rôle de réassurance. Elle permet de confronter ses goûts, de recueillir un regard extérieur et de conforter une décision. Le produit ne circule donc pas uniquement comme un contenu publicitaire : il devient un objet de conversation.
C’est sur ce terrain que Snapchat présente un intérêt particulier pour les stratégies des maisons. La plateforme associe communication visuelle, échanges directs et partage de contenus au sein de cercles relationnels. Elle peut ainsi offrir aux marques un environnement dans lequel la découverte d’une création se prolonge au-delà de son exposition initiale.
La réalité augmentée, de la découverte à la projection personnelle
Au-delà des conversations, l’étude met en avant un autre levier sur lequel Snapchat peut s’appuyer : l’expérience technologique. Ainsi, 71 % des personnes interrogées estiment que les expériences de réalité augmentée ou d’essai virtuel peuvent transformer leur intérêt pour un produit de luxe en désir immédiat. Par ailleurs, 66 % apprécient de pouvoir essayer virtuellement des produits de luxe. Et 74 % seraient plus enclins à partager un produit essayé virtuellement avec leurs proches pour recueillir leur avis.
D’après Snapchat, cette articulation entre immersion et partage représente un territoire pertinent pour les marques de luxe. L’intérêt ne réside toutefois pas dans la technologie pour elle-même. Car un filtre spectaculaire ou un essai virtuel ne garantit ni une préférence de marque plus forte ni une vente supplémentaire. Et la valeur dépend avant tout de la pertinence de l’expérience, de sa qualité d’exécution et de son adéquation avec le produit.
Les usages doivent également être adaptés aux différentes catégories du luxe. L’essai virtuel peut répondre à des besoins concrets pour les lunettes ou certains accessoires. Pour une montre, un bijou de haute joaillerie ou une pièce de maroquinerie iconique, l’expérience peut davantage viser la découverte des détails, la mise en scène de l’objet ou l’exploration de son univers. La technologie n’a donc pas vocation à remplacer le contact avec la matière, l’expertise du conseiller ou l’expérience en boutique. En revanche, elle peut prolonger la découverte et préparer une interaction plus qualifiée avec la maison.
De la campagne à la relation : le rôle de Snapchat pour le luxe
L’autre enseignement de l’étude concerne la temporalité du désir. D’après l’étude, 79 % des répondants déclarent que les petites interactions régulières avec une marque nourrissent davantage leur désir que de grandes campagnes occasionnelles. Par ailleurs, 39 % des acheteurs de produits de luxe interagissent avec un produit au moins quatre fois avant de l’acheter.
Ces chiffres rappellent que le parcours d’achat dans le luxe ne se réduit pas à une succession d’impressions publicitaires. La découverte d’un produit peut être suivie d’une recherche d’informations, d’une nouvelle exposition au produit, d’un partage avec un proche, puis d’une visite en boutique. Chaque étape contribue potentiellement à faire évoluer la perception et le niveau d’intérêt.
Snapchat peut s’inscrire dans cette logique en proposant différents formats de découverte et d’interaction. Pour une maison, il peut s’agir de dévoiler progressivement une collection, de mettre en lumière un savoir-faire, de faire découvrir les coulisses d’une création ou de proposer une expérience immersive autour d’un lancement. L’objectif n’est pas de multiplier les sollicitations, mais de donner une cohérence aux points de contact. Une présence régulière ne devient pertinente que si elle apporte quelque chose de nouveau : une information, une émotion, une expérience ou une raison de revenir vers la marque.
Cette approche suppose également de mieux articuler les canaux digitaux et physiques. Une expérience sur Snapchat peut nourrir la curiosité, tandis que le conseil en boutique, la disponibilité du produit et la qualité du service contribuent à transformer cette curiosité en relation commerciale. Pour les maisons, l’enjeu est donc de dépasser une logique de campagnes isolées pour réfléchir à la continuité du parcours client.
Un nouveau rôle pour les plateformes dans la stratégie des maisons
L’étude met enfin en perspective la place des différents prescripteurs dans les décisions de luxe. Les experts du luxe, les journalistes et les médias spécialisés sont cités par 29 % des répondants parmi leurs principales sources d’influence, contre 20 % pour les créateurs de contenu.
Ce résultat rappelle que la désirabilité se construit à travers des voix complémentaires. Les contenus de marque peuvent susciter l’intérêt, les créateurs inscrire une maison dans les conversations culturelles, les experts éclairer les choix et les proches contribuer à conforter une décision.
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