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Le rebond économique se confirme en Asie pour l’année 2022. Mais le contexte économique n’est pas la seule explication. Les nouvelles générations consomment différemment de leurs aînées. En Chine, on constate le boom du marché du swimwear. Et les marques de luxe occidentales commencent à s’y intéresser.
Chine : la nouvelle tendance du swimwear
Dans un contexte de reprise économique du luxe, la Chine est un marché crucial. Et sa progression est encore importante. Cas dans un pays où la culture des vacances commence tout juste à prendre de l’ampleur, le marché du swimwear en Chine est désormais très attractif pour les marques de luxe.
D’après la dernière analyse de China Baogao, le marché chinois du swimwear est en constante progression. Il représentait 4,6 milliards de dollars en 2019. Au lendemain de la crise sanitaire, le marché devrait atteindre 6 milliards de dollars sur l’année 2022. Et le rapport précise que la marge de progression pour les années à venir est encore importante.
L’engouement se retrouve aussi sur les réseaux sociaux. Sur le réseau chinois RD, le hashtag #swimwearrecommendations n’en finit pas de battre des records d’impressions. Le swimwear est désormais une des tendances lifestyles les plus consultées par les utilisateurs. Et les influenceurs chinois sont désormais nombreux à nouer des partenariats avec des marques de maillots de bain.
Nouvelles tendances de consommation en Chine
Pourquoi un tel engouement ? Parce que les vacances d’été sont désormais largement démocratisées en Chine. Tout comme la Chine constate un boom des sports d’hiver, il existe à présent un essor des vacances d’été. Et cette tendance entraîne un boom de l’intérêt pour le swimwear.
Les jeunes générations ne se contentent pas pour autant d’adopter le style de vie estival des consommateurs occidentaux. Ils l’adaptent à leur façon. Et on observe déjà des différences très notables entre les produits de swimwear plébiscités en Chine, et les best-sellers occidentaux. Un écart culturel que les marques de luxe vont devoir prendre en compte si elles veulent capitaliser sur l’essor du swimwear en Chine.
Marché du swimwear en Chine : les règles du jeu pour le luxe
Sur un marché déjà très attiré par les marques de luxe occidentales, ces dernières ont tout intérêt à se positionner rapidement sur le segment porteur du swimwear. Mais la clé de la réussite passera par une bonne prise en compte des différences culturelles entre consommateurs chinois et occidentaux.
Le conservatisme des consommateurs chinois est particulièrement flagrant sur le segment des maillots de bain. Dans la presse magazine féminine, le bikini ne fait pas rêver les jeunes femmes chinoises. Et les modèles jugés trop provocants font fuir les clientes. Quel est le modèle de maillot de bain qui se vend le mieux en Chine ? Le maillot une pièce. Ce qui est largement à contre-courant des tendances de consommation occidentales, où le deux-pièces reste le meilleur vendeur.
Dans son dernier article sur les habitudes d’achat de maillots de bain en Chine, Jing Daily soulignait aussi un point crucial. Les marques vont devoir bien prendre en compte les différences de morphologie entre les clientes asiatiques et occidentales. La clientèle chinoise a les moyens d’acheter des maillots de bain de luxe. Mais encore faut-il qu’ils correspondent vraiment à ses besoins et à ses goûts.
Swimwear de luxe en Chine : des premiers pas prometteurs
A l’heure actuelle, plusieurs marques de luxe occidentales ont commencé à déployer une stratégie dédiée sur le marché chinois. En Octobre 2021, Michael Kors a réussi une belle opération de communication. La marque américaine a présenté sa nouvelle collection en faisant appel à plusieurs influenceurs. Ces derniers ont porté les derniers maillots de bain une pièce de la griffe. Et le relais sur les réseaux sociaux a assuré une grande visibilité à cette nouvelle collection swimwear.
La marque britannique Agent Provocateur a aussi fait un effort pour s’adapter au marché chinois. Exit les silhouettes de pin-up. La marque capitalise sur des maillots une pièce au design plus sobre pour correspondre aux critères chinois. De son côté Louis Vuitton a préféré joué la carte du placement de produit dans une émission de télé-réalité chinoise très suivie : Single’s Inferno. Bonne pioche : l’exposition médiatique du maillot de bain présenté à l’écran a rapidement fait le buzz sur RED.
Comment surfer sur la vogue chinoise des maillots de bain ?
En matière de swimwear, les marques de luxe occidentales partent avec un avantage : leur notoriété. Les consommateurs chinois les connaissent déjà, et leur désirabilité est au plus haut. Mais est-ce suffisant ? Probablement pas. Pour se démarquer, les marques de luxe occidentales vont devoir consentir plus d’efforts.
A l’avenir, on peut imaginer des collections capsules réalisées en partenariats avec des stars et des influenceurs chinois. Les marques auront aussi tout intérêt à investir plus d’argent sur des campagnes web-marketing à destinations des réseaux sociaux.
Autre élément crucial : la capacité de déployer des points de vente mieux ciblés. En Europe et aux Etats-Unis, les marques de luxe ont déjà l’habitude d’ouvrir des pop-up stores estivaux. Ils ouvrent leurs portes dans des lieux de villégiatures prisés par la clientèle de luxe. Et ces points de vente présentes généralement une expérience d’achat plus immersive et thématique que les boutiques standards.
A mesure que le tourisme saisonnier se développe en Chine, cette option devient de plus en plus intéressante. La Chine compte déjà quelques destinations de rêve pour les vacances estivales. L’île de Hainan par exemple, qui attire déjà une clientèle plutôt privilégiée grâce à ses hôtels de luxe. Alors, à quand des pop-up stores Dior, Chanel ou Prada sur l’île pour les collections de swimwear ?
