À l’heure où l’IA générative produit en quelques secondes des visuels, campagnes et concepts inspirés des codes du luxe, une question s’impose : les marques peuvent-elles encore protéger ce qui fait leur singularité ? À l’occasion de la Journée mondiale de la propriété intellectuelle 2026, nous avons interrogé Vanessa Bouchara, spécialiste du droit de la propriété intellectuelle dans le secteur.

Ce qui se joue aujourd’hui dépasse la simple contrefaçon. Et les enjeux ne manquent pas : production massive de contenus, problématiques autour des responsabilités entre utilisateurs, plateformes et éditeurs d’IA, accélération des atteintes. Les maisons font face à un changement d’échelle inédit, qui met sous tension leurs stratégies de protection.

Entre incertitudes juridiques, nouveaux leviers technologiques et risque croissant de dilution de l’image, le luxe est confronté à un arbitrage stratégique : défendre coûte que coûte ses actifs immatériels… ou apprendre à évoluer dans un environnement où la rareté devient plus difficile à maîtriser.

Alors, l’IA est-elle une menace pour l’intégrité des marques de luxe ? Ou bien un révélateur de la nécessité de repenser en profondeur leur approche de la propriété intellectuelle ?