Hedi Slimane chez Celine, ou l’art du teasing

La
Rédaction

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Une pop star sur les toits de Paris. A la fin du mois d’août, la chanteuse Lady Gaga a posté sur son compte Instagram une série de photos, la mettant en scène sur un balcon de la capitale française. Avant de s’envoler pour la Mostra de Venise, où sa prestation dans « A Star is Born » a été acclamée, l’artiste américaine y pose de manière décontractée, en robe orange, talons aiguilles et lunettes de soleil. Elle arbore surtout, au bras ou encore posé sur une table à ses côtés, un sac à main noir furieusement tendance, qui a attiré tous les regards.

Lady Gaga, la fidèle ambassadrice

Et pour cause. Il s’agit en effet du tout premier sac imaginé par Hedi Slimane pour la maison Celine. Une collaboration confirmée par le propre styliste de Lady Gaga, Tom Eerebout, qui a confié au site Business of Fashion que le créateur « lui a offert ce sac en cadeau et c’est le premier de sa toute nouvelle collection », précisant encore qu’il sera présenté lors de la prochaine Fashion Week parisienne, au mois de septembre.

Les deux artistes n’en sont pas à leur première collaboration. En 2012 déjà, la chanteuse avait été choisie par Hedi Slimane pour arborer des pièces de sa première collection pour Saint Laurent. Quatre ans plus tard, Lady Gaga avait également été la première à porter une mini-jupe dorée en sequin, qui avait conclu le final du défilé Slimane. Le choix de Lady Gaga pour présenter ce nouveau sac dit beaucoup de l’ambition du créateur : séduire une nouvelle clientèle – la pop star cumule quelque 29 millions d’abonnés sur le réseau social –, et signer l’avènement d’une nouvelle ère.

Depuis la nomination par LVMH de Hedi Slimane à la tête de Celine, en janvier dernier, tout le petit monde de la mode bruisse de rumeurs sur la direction artistique qu’imprimera le créateur à cette vénérable maison, fondée en 1945. Le sac arboré par Lady Gaga est une première indication, avec son design franc et épuré, un logo Celine très identifiable, et les initiales de la chanteuse, « L.G. », gravées sur le cadenas ballant, comme un clin d’oeil à l’emblématique sac Birkin de Hermès.

De Céline à CELINE

Quelques jours plus tard, le compte Instagram de Céline, nettoyé de tout son contenu – et notamment de l’ensemble des images postées par sa précédente directrice artistique, la mythique Phoebe Phillo –, dévoile la nouvelle identité de la marque imaginée par Hedi Slimane. Une seule image s’impose désormais sur le site de la griffe comme sur les réseaux sociaux : celle d’un rideau en papier doré, se déroulant à l’infini sur fond de musique hypnotique…

Mais Hedi Slimane ne s’est pas contenté de faire table rase du passé. Sa reprise en main, qu’il avait évoquée, s’apparente selon lui à un « projet holistique pour la maison ». A commencer par la graphie de la marque : « Céline », désormais écrit en majuscules, perd son accent, de la même manière que le logo son indication géographique « Paris ». Des changements justifiés sur le compte Instagram de la maison : « Le nouveau logo est directement inspiré de la version historique qui existait dans les années 1960, où l’accent n’était pas souvent utilisé. La typographie est moderniste, datant des années 1930. L’accent sur le ‘e’ disparaît par soucis de réduction et de pureté ».

Quant à « la mention ‘Paris’, très présente historiquement, (elle) revient de manière institutionnelle sur le nouveau concept packaging et sur les griffes des nouvelles collections », poursuit le compte Instagram de la marque. Qui précise de plus que la mention ‘Paris’ ne figurera pas sur les campagnes publicitaires de Celine. La première décision publique de Hedi Slimane vise donc à imprimer la marque de celui qui a obtenu d’élargir l’offre de Celine à la mode homme, à la couture et aux parfums. Une liberté dont il était privé à la tête de Saint Laurent, les parfums de la griffe du groupe Kering étant la propriété de L’Oréal.

Enfin, lundi 3 septembre, le compte Instagram de Celine a dévoilé le tout premier look réalisé par Hedi Slimane. Un cliché en noir et blanc, où l’on retrouve les codes qui ont fait le succès du designer star : un mannequin posant de dos, dans un top à strass frangée d’inspiration rock’n’roll et résolument Sixties. La première collection de Hedi Slimane « est déjà très attendue, écrivait en janvier dernier Guillaume de Sardes dans nos colonnes. On imagine mal qu’elle n’empiète pas un peu sur le territoire de Saint Laurent… Slimane n’est-il pas l’inventeur de l’esthétique rock ? ».

Double victoire judiciaire contre Kering

Attendu par une planète mode fébrile, Hedi Slimane a d’autres raisons de se réjouir. En avril dernier, le groupe de luxe français Kering, propriété de la famille Pinault, a été condamné par le tribunal de commerce de Paris à verser la jolie somme de 9,3 millions d’euros – nets d’impôts – à l’ancien directeur artistique de Saint Laurent. Le créateur réclamait cette somme, qui correspondait à la part variable de sa rémunération au titre de la dernière des quatre années du contrat qui le liait à son employeur.

Une nouvelle victoire judiciaire pour Hedi Slimane, Kering ayant déjà été condamné, en 2016, à lui verser 13 millions de dollars pour l’application d’une clause de non-concurrence. Se refusant à tout commentaire, le groupe de luxe a fait appel des deux décisions. Lors de son passage chez Saint Laurent, Hedi Slimane avait réveillé la maison, s’attirant déjà une clientèle plus jeune, grâce à des looks androgynes et des coupes ajustées. Une stratégie qui avait fait passer le chiffre d’affaires de la griffe de 353 millions d’euros en 2011 à 974 millions en 2015.

Quant à Celine, la marque réalise environ un milliard d’euros de chiffre d’affaires – soit un chiffre qui a été multiplié par quatre depuis 2009. Selon son entourage, Bernard Arnault ambitionne de le doubler grâce à l’arrivée de Hedi Slimane. Une ambition à la mesure du talent du créateur. Réponse le 28 septembre, date du premier et très attendu défilé printemps-été Celine de l’ère Slimane.