Maison Margiela réinvente le calendrier de l’Avent

05 déc. 2025

Les maisons de luxe adorent les calendriers de l’Avent car c’est un bon levier de communication pour faire de la présence à l’esprit à l’approche de Noël, mais aussi pour fidéliser leur clientèle avec un rendez-vous annuel festif. Pourtant, peu de maisons travaillent ce support de manière réellement pertinente. Et le plus souvent, il s’agit d’un exercice répétitif, sans vraiment de valeur ajoutée.

Seule exception à la règle : cette année, Maison Margiela propose un calendrier de l’Avent. Mais il s’agit en fait d’une opération de communication sur les réseaux sociaux, et pas d’un véritable calendrier physique.

Comme toujours, la maison la plus secrète de la couture parisienne aime déjouer les codes. Et elle va plus loin en proposant un compte à rebours inspiré par la codification de ses collections. Une proposition résolument expérimentale, qui rend enfin sa dimension ludique au calendrier de l’Avent de luxe.

Emilie
Besse

Emilie Besse, journaliste web depuis 2010 pour plusieurs sites d'informations. Passionnée par l'univers du luxe, son économie et sa créativité.

La relecture conceptuelle du calendrier de l’Avent de luxe

Avec The 12 Days of Margiela, la maison transforme le traditionnel calendrier de l’Avent en un dispositif digital expérimental. Le visuel ? Un simple calendrier en coton brodé. Le petit détail qu’il faut observer ? Certains jours sont inscrits en rouge, alors que les autres restent blancs, presque invisibles. Pour décoder le calendrier de l’Avent, il faut être un client fidèle de Maison Margiela. Car cette suite numéraire ne doit rien au hasard. Et il s’agit en fait de la numérotation officielle des différentes lignes de produits de la maison. Un chiffrage que l’on retrouve sur l’étiquette des articles Maison Margiela.

Chaque jour actif renvoie à l’un des numéros emblématiques du système de codification Margiela. Ce qui offre non pas un cadeau matériel, mais un aperçu narratif et créatif des différentes lignes.

Cette approche permet à Margiela de faire ce qu’elle maîtrise le mieux. La maison détourne un objet de communication classique pour en révéler le potentiel symbolique. Là où d’autres maisons remplissent les cases de produits, Margiela opte pour une approche pleine de sens. Certains jours, rien n’apparaît. Une absence significative, fidèle à cette esthétique de l’effacement chère à la marque.

Margiela : le calendrier de l’Avent décodé

Si vous n’êtes pas familier avec le système de numérotation des lignes de produits de la maison, voici le mode d’emploi.

Ligne 0 – Artisanal : c’est le laboratoire créatif de la maison né en 1989. Et depuis 2006, il s’agit de la ligne qui représente l’activité haute couture de Maison Margiela.
Ligne 1 – Collection Femme : la ligne fut lancée en 1998.
Ligne 2 – Dialogue créatif : fondée seulement en 2025, il s’agit d’un terrain d’expression où se rencontrent mode et culture.
Ligne 3 – Parfums : en 2008, le premier jus Margiela est lancé sous le nom Untitled. Depuis, cette ligne a installé une narration olfactive comme extension de l’ADN de la maison.
Ligne 4 – Vestiaire Femme : une proposition plus basique avec les essentiels de la garde robe féminine contemporaine.
Ligne 10 – Vestiaire Homme : la proposition de prêt-à-porter masculin de Margiela.
Ligne 11 – Accessoires : cette ligne couvre la maroquinerie, mais aussi quelques bijoux et les pettis accessoires.
Ligne 12 – Joaillerie : à ne pas confondre avec la précédente. Il s’agit du cœur de la joaillerie de Maison Margiela.
Ligne 13 – les curiosités, objets de design et éditions particulières de la maison sont rassemblées dans cette ligne.
Ligne 14 – Collection Homme : il s’agit de l’équivalent de la Ligne 1 à destination des hommes, avec une offre forte dans le pur style Margiela.
Ligne 22 – Chaussures : elle représente les collections de souliers pour femmes et pour hommes.

Le concept : chaque jour correspond au numéro, Margiela met en avant la ligne associé au numéro pour la présenter. Et sur son site, la marque propose une sélection d’articles, façon idées de cadeaux de Noël.

Une stratégie digitale fidèle à l’esprit de la maison

Margiela ne joue pas le jeu du commerce de luxe à outrance ni du racolage médiatique. Elle préfère donc proposer un décompte ludique et narratif plutôt qu’un calendrier physique qui contiendrait des produits. Dans cette logique, le compte à rebours de Noël devient donc un outil de branding doux, non intrusif, qui révèle la richesse conceptuelle de la maison. Et en le mettant en scène de façon séquentielle, Margiela transforme une opération promotionnelle en véritable réflexion sur l’identité même d’une marque de luxe. Il ne s’agit pas de suivre une tendance, mais de revendiquer la force de sa singularité.

The 12 Days of Margiela s’inscrit donc dans une logique d’anti-spectacle. C’est un rituel saisonnier où l’attente prime sur la révélation, et où même le silence devient une prise de parole. Ce geste, volontairement minimal, est aussi profondément identitaire. Il rend au calendrier de l’Avent son rôle premier : susciter la curiosité, faire patienter, recréer du lien. Les non initiés seront peut-être surpris de ne pas trouver de nouveautés certains jours. Mais les fidèles à Margiela sauront que derrière chaque chiffre se cache en fait un élément riche de sens.

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