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Pour la septième année, le cabinet McKinsey a publié son rapport sur les perspectives de l’industrie de la mode. Cette édition 2023 du State of Fashion se place sous le double ascendant de la résilience, déjà présente en 2021, et de l’inconnu. Dans un contexte économique et énergétique toujours aussi instable, les entreprises de la mode et du luxe doivent se préparer à de nombreux défis. Les enjeux environnementaux seront encore au coeur des préoccupations pour l’année à venir. Et enfin, les marques de luxe devront répondre aux nouvelles attentes de leurs consommateurs. McKinsey prédit une année 2023 pleine d’opportunités. Mais pour en profiter, il faudra plus que jamais bien saisir les tendances qui structurent le marché du luxe post-covid.
The State of Fashion 2023 : l’héritage de 2022
Le rapport The State of Fashion 2023 de McKinsey le souligne : l’année 2022 a été riche en enseignements et en opportunités. Et il faudra capitaliser sur 2022 pour bien commencer l’année 2023. « La plupart des entreprises entrent dans cette période difficile avec de solides fondations, ayant expérimenté l’impressionnante croissance de 2021 et du premier semestre 2022. » Il est vrai que le revenge-spending de la période post-covid a largement profité à la mode, et au segment du luxe en particulier. En 2021, l’industrie globale de la mode avait vu ses revenus progresser de 21% par rapport à 2020. Et en 2022, malgré un ralentissement, la progression a atteint 13% sur le premier semestre.
Et cette progression a profité au plus grand nombre d’entreprises de la mode. Les maisons de luxe sont les premières à profiter de cet élan économique. Et elles sont d’ailleurs bien représentées dans la liste des Super Winners de McKinsey pour l’année 2022. Mais cette apparente solidité économique ne doit pas faire oublier les défis qui les attendent en 2023. Une année qui devrait être marquée par l’inflation et les suites de la crise énergétique qui fragilise la production mondiale.
2023 : les éléments clés pour le marché du luxe
Après le boom du e-commerce en 2020 et 2021, l’année 2022 a prouvé que le retail avait encore de l’avenir. Et plus que jamais, les consommateurs veulent avoir le choix quant au canal d’achat qu’ils privilégient. Dans cette logique, en 2023 l’omnicanalité va encore gagner en puissance. Et elle forcera les marques de luxe à repenser leur stratégie de distribution. Le Direct-To-Customer n’est pas la seule option, et les marketplaces de luxe devraient profiter de cette tendance.
En parallèle, les marques de luxe vont aussi devoir repenser leurs stratégies de marketing digital. Depuis la mise en place du RGPD, le targeting devient plus compliqué et plus coûteux à mettre en oeuvre. Et le social media continue de prendre plus de place. Les consommateurs attendent un enrichissement des interactions possibles avec les marques. Et ce sujet pourrait être la clé de la fidélisation clients en 2023.
Résoudre les problèmes de production et de greenwashing
En 2022, les marques de luxe ont elles aussi souffert de problèmes d’approvisionnement et de production. Elles ont aussi dû faire face à la montée toujours plus pressante des campagnes anti-greenwashing. Dans un moment de grand risque climatique, les consommateurs de luxe attendent des engagements concrets et efficaces de la part des marques.
Bonne nouvelle pour les maisons de luxe : les deux sujets se recoupent. En 2023, les marques vont devoir résoudre leurs problèmes de production en adoptant de nouvelles logiques d’approvisionnement. Un sourcing de matières premières plus vertueux et plus local ainsi que des productions en quantités plus restreintes devraient répondre aux deux injonctions, économiques et écologiques, pour un luxe plus durable.
Ce que veulent les clients de luxe en 2023
Au-delà de ces préoccupations sociétales, les consommateurs de luxe ont aussi adopté d’autres tendances. Et les marques de luxe vont devoir se positionner sur ces sujets si elles veulent cultiver leur désirabilité en 2023.
La première listée par le rapport The State of Fashion 2023 est celle de la mode Gender-Fluid. Exit la ventilation des collections Hommes/Femmes. Les nouvelles générations de consommateurs de luxe ne sont plus sensibles à cet ordre. Et ils attendent des marques qu’elles changent d’attitude en ce qui concerne la représentation des genres dans les collections. A l’instar des nouvelles icones, Zendaya ou Timothée Chalamet, les nouveaux consommateurs veulent choisir librement les produits qui leur conviennent. Et ce choix impliquera de repenser la présentation des collections de mode et de beauté en boutiques, en e-commerce, ainsi que dans les campagnes publicitaires.
L’année 2023 sera aussi celle du grand retour du vêtement formel. Si la crise sanitaire avait favorisé le sportswear et les vêtements décontractés, les consommateurs retrouvent le goût des vêtements formels… mais différemment. Les tendances observées en 2022 prouvent que le besoin est là, mais il ne rencontre pas encore de collections vraiment adaptées aux nouveaux besoins. Les clients sont désormais plus sensibles au confort. Paradoxalement, ils attendent aussi de trouver des designs plus sophistiqués et originaux.
Nouvelle donne mondiale pour l’économie du luxe
Au global, Mckinsey s’attend à voir les ventes progresser de 5% pour le marché mondial de la mode. Sur le segment du luxe, les ventes devraient connaître une progression plus forte, de l’ordre de 10%. Mais ce chiffre global ne doit pas masquer les particularismes régionaux. Car les disparités économiques entre zones géographiques devraient se renforcer en 2023 pour le luxe.
La zone Asie présente beaucoup d’incertitudes. En Chine, la situation sanitaire reste préoccupante. Et il encore hasardeux de prédire ses effets sur la consommation. Globalement, la situation en Asie est moins solide qu’elle ne l’était avant la pandémie. La même instabilité règne sur le marché européen du luxe, où la crise énergétique et l’inflation risquent de peser lourdement sur les tendances de consommation.
Aux Etats-Unis en revanche, McKinsey compte sur la solidité de l’économie. Et le cabinet estime que le segment du luxe devrait profiter des suites du rebond de l’économie américaine. Les marques de luxe devraient donc continuer à capitaliser sur ce marché.
Alors, quelle sera la zone à suivre en 2023 ? Le Moyen-Orient devrait révéler tout son potentiel cette année. A condition que les marques de luxe occidentales s’adaptent bien aux particularités du marché en termes de designs et de marketing, elles devraient pouvoir attirer une nouvelle clientèle aisée.
