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A l’heure du digital, les boutiques de luxe doivent se renouveler pour fidéliser leur clientèle. La première impression est déterminante, le suivi l’est tout autant. L’important est de personnaliser l’expérience client et de créer de l’enchantement.
Gonzague
Farine de Lamotte
Que vient-on chercher dans une boutique de luxe ? Un produit d’exception, un design chaleureux ou feutré, un peu de la magie rattachée à une Maison et à son histoire. Tout cela est vrai, mais ce n’est pas l’essentiel. Ce qui compte avant tout, c’est l’accueil du client. C’est la capacité des vendeurs à créer, pour chaque personne qui franchit la porte d’une boutique, une expérience unique et personnalisée.
Cultiver « l’élégance relationnelle »
Pour le vendeur de luxe, un simple bonjour, aussi bienveillant soit-il, ne suffit pas. Comme un sportif qui se remet en question à chaque performance, le vendeur de luxe doit, pour chaque nouveau client, savoir recréer un univers. Il doit s’attacher à découvrir le parcours, les attentes et les problématiques de son client. D’une certaine manière, accueillir un client revient un peu à l’inviter chez soi.
Pour Rachel Chantal, auteur de « Luxe et élégance » (Editions Dunod), « il est capital de soigner son sourire, mais aussi sa prestance, son allure, le choix de ses mots…qui sont autant de composantes de ce que j’appelle l’élégance relationnelle ». « Il est capital de veiller à donner au client une bonne première impression, de le rassurer, de l’aider à se sentir en confiance. (…) Autant de mots, de gestes, pour qu’il se sente attendu, accueilli. Cela la rendra plus réceptif, davantage prêt à découvrir l’offre de services qui lui sera présentée par la suite ».
Cette attention est, évidemment, plus difficile à mettre en œuvre au sein de boutiques disséminées dans un grand magasin, par exemple. Comment instaurer cette notion de confort tout en restant debout, par exemple ? Je crois que c’est possible. Sans jamais devenir intrusif, le vendeur peut et doit tisser un lien, créer une connexion. Et employer les expressions adéquates, en posant des questions ouvertes : jamais de « Puis-je vous aider ? », ce qui fait fuir n’importe quel client, mais « Comment puis-je vous aider ? ».
Enfin, « à l’issue de (la vente) le suivi est au moins aussi important que l’attitude jusqu’alors adoptée », conclut Rachel Chantal. Ce suivi est particulièrement important lorsqu’il s’agit de joaillerie ou de montres de haute précision, telles que celles que propose Cartier. Si l’on n’indique pas au client que sa montre automatique ne supporte pas l’eau, la chaleur ou le sable, on prend le risque, sérieux, de le voir revenir furieux. Et de se transformer en « urgentiste » des aiguilles et mécanismes de remontage, alors qu’il aurait été bien plus efficace de faire, en quelque sorte, de la « prévention ».
La personnalisation, la clé d’une expérience client réussie
Peu de gens le savent, mais les marques de luxe perdent la moitié de leurs clients chaque année. Un problème de fidélisation que la plupart des grandes maisons ont pris en compte, en améliorant la personnalisation de l’expérience client. En développant l’écoute, il faut tout faire pour intensifier le lien émotionnel avec nos clients.
Cette personnalisation n’est possible qu’en connaissant bien sa clientèle. La connaissance du client permet de créer une expérience plus qualitative et personnalisée qui, seule, le convaincra de revenir. A l’heure de la transformation numérique et de l’internationalisation des marques, cette connaissance passe nécessairement par la mise en réseau des informations collectées sur chaque client. Et, contrairement à ce que l’on pense parfois, tous les clients du luxe ne se ressemblent pas. Ils ont des profils, des centres d’intérêts, des habitudes d’achat bien spécifiques. Autant de paramètres qu’il faut savoir reconnaître et traiter grâce à des outils multicanal.
Si de plus en plus de boutiques de luxe se convertissent au digital, en proposant, par exemple, des écrans ou des tablettes permettant de visionner les derniers défilés, ou même d’essayer virtuellement les nouvelles pièces, ces nouveaux outils ne doivent pas prendre le pas sur l’aspect humain. Les points de vente véhiculeront toujours plus qu’un écran l’image de la marque, son histoire et sa tradition.
« Le luxe est d’abord un voyage de l’émotion, explique Rachel Chantal. Le rôle des professionnels du luxe est d’insuffler de l’émotion aux clients ». Aux vendeurs de continuellement se remettre en question pour, toujours, proposer un enchantement renouvelé.