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Le 3 février dernier, Kering a annoncé la création d’une nouvelle division, Kering Beauté, dévolue au pilotage de l’activité pour la beauté de luxe. Le groupe de luxe français entend ainsi ne pas manquer l’opportunité business que représente le marché de la beauté de luxe, en constante croissance sur plusieurs marchés clés. Et pour piloter cette nouvelle division, Kering a fait appel à une spécialiste du marché, l’italienne Raffaella Cornaggia.
Création de Kering Beauté
A l’instar du groupe LVMH, qui réunit ses maisons de luxe dans une division beauté, Kering a décidé de regrouper ses efforts. Le groupe de luxe français a décidé de regrouper l’essentiel de ses maisons dans une même division spécialisée dans la beauté de luxe. Désormais, Bottega Veneta, Balenciaga, Alexander McQueen, Pomellato et Qeelin seront supervisées par Raffaella Cornaggia au sein de l’entité stratégique Kering Beauté. Son objectif : développer l’offre de ces différentes marques sur la beauté de luxe et la parfumerie. Mais l’enjeu est aussi de mieux articuler le positionnement de ces différentes marques Kering sur le marché mondial de la beauté de luxe.
Ce marché est plus que jamais porteur de chiffre d’affaires pour le luxe français. En effet, le Made in France s’exporte très bien en matière de produits de beauté. Ainsi en 2021 la France est redevenue le premier pays exportateur de produits de beauté dans le monde. Par ailleurs, les ventes de produits de beauté de luxe des marques européennes progressent fortement sur le marché américain (Amérique du nord et Amérique du Sud). Et elles restent un gros rapporteur de chiffre d’affaires dans la zone Asie, cruciale pour le luxe.
Raffaella Cornaggia à la tête de Kering Beauté
« Je me réjouis de l’arrivé de Raffaella Cornaggia, qui nous apporte une expérience considérable dans un secteur que nous identifions comme stratégiques pour nos maisons. Nous construisons ce nouveau savoir-faire au sein du groupe afin de permettre à nos marques d’atteindre leur plein potentiel dans cette catégorie. » Jean-François Palus, le directeur général délégué de Kering, a raison de le souligner : la nomination de Raffaella Cornaggia à la tête de Kering Beauté est un signal fort pour l’avenir de cette division.
Avec 25 ans d’expérience dans le domaine de la beauté premium, Raffaella Cornaggia affiche un CV impressionnant. Après un début de carrière au sein du groupe L’Oréal, elle est passée par Chanel Parfums avant d’intégrer le groupe Estée Lauder. Là, elle a successivement eu la charge des marques Tom Ford Beauty et MAC Cosmetics. Avec sa bonne connaissance du marché mondial de la beauté de luxe, Raffaella Cornaggia se distingue par sa parfaite connaissance du monde du luxe français. Mais elle a aussi piloté les activités stratégiques sur les trois zones commerciales : en Europe, en Amérique et en Asie. Cette bonne connaissance des spécificités régionales sera un atout pour le pilotage des nouvelles stratégies de Kering Beauté.
Quels seront les enjeux de la division Kering Beauté ?
Avec la création de cette nouvelle division stratégique, Kering ambitionne une progression de son chiffre d’affaires. Mais l’enjeu n’est pas seulement économique. A l’heure actuelle, le marché mondial de la beauté de luxe doit s’adapter aux nouvelles tendances de consommation. Le marché se restructure autour de nouveaux enjeux tels que le développement durable, la beauté inclusive ainsi que les produits de beauté non genrés.
Autant de sujets sur lesquels les marques concurrentes de Kering Beauté ont pris une longueur d’avance. LVMH se positionne sur une beauté responsable, notamment avec le récent lancement de la ligne de cosmétiques de Stella McCartney. La maison Chanel a beaucoup communiqué depuis deux ans sur sa stratégie de beauté inclusive et responsable. Il devient donc urgent pour Kering de ne pas se laisser distancer sur un marché toujours plus compétitif, dans lequel les marques occidentales sont notamment challengées par la k-beauty.
Et quel avenir pour Gucci et Yves Saint-Laurent ?
Les observateurs les plus fins auront remarqué que la nouvelle division Kering Beauté n’englobe pas les trois marques phares du groupe : Gucci, Yves Saint-Laurent et Boucheron. Ces trois maisons possèdent déjà des activités beauté et parfumerie. Mais leurs licences restent pour l’instant hors du champ d’action de la nouvelle division Kering Beauté. En effet, c’est l’américain Coty qui détient la licence Gucci. Le groupe L’Oréal gère la licence d’Yves Saint-Laurent, et un autre français, Interparfums, gère celle de Boucheron.
Alors Kering Beauty va-t-elle à terme absorber ces trois licences ? Leur ajout au portefeuille de Kering Beauté ne semble pas être dans la logique de Kering. En effet, le groupe Kering s’estime satisfait de sa collaboration avec L’Oréal, qui fait amplement profiter Yves Saint-Laurent de son expertise et de son innovation en matière de beauté de luxe connectée. Et le travail de Coty avec la licence Gucci, maison phare du groupe Kering, est tout aussi crucial pour le développement du business beauté du groupe de luxe. Lors de l’annonce de ses résultats, Kering a d’ailleurs souligné l’importance de ces partenariats. « Nous sommes convaincus que nos partenaires pour les autres marques continueront à collaborer avec nous avec le même état d’esprit positif que nous avons actuellement. »
