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En moins d’une semaine, la planète luxe a été secouée par non pas un mais deux séismes médiatiques. C’est tout d’abord la prestation de la chanteuse Rihanna qui a enflammé les réseaux sociaux lors du dernier Super Bowl. Et hier, l’annonce est tombée : Louis Vuitton engage Pharell Williams comme nouveau directeur créatif de ses collections Menswear. Plus que des stars de la musique, Rihanna et Pharell Williams sont devenus des icônes de la culture populaire actuelle. Des références qui parlent aux jeunes générations de consommateurs. Et surtout, de véritables business partners pour les maisons de luxe.
Rihanna au Super Bowl : le placement de produits de luxe le plus visible au monde
En 2023, 30 secondes de publicité pendant le Super Bowl ont coûté 7 millions de dollars aux marques. Un investissement qui en vaut la peine puisque l’évènement sportif est l’un des plus suivis au monde. Et cette exposition médiatique attire chaque année les annonceurs. Pourtant cette année, la meilleure publicité a été gratuite. Car c’est Rihanna en personne qui a généré le plus d’intérêt avec ses placements de produits.
D’après les statistiques publiées par Launchmetrics, la performance de Rihanna pendant la mi-temps a généré 88,3 millions de dollars de Media Impact Value (MIV). C’est 27% de plus que toute la couverture média du Super Bowl pendant douze heures. Et les produits associés à Rihanna ont largement bénéficié de cette visibilité gratuite. Le costume de scène réalisé par la maison Loewe a profité de 2,4 millions de dollars de MIV. Et le manteau signé Alaïa a enregistré 1,7 million de dollars de MIV. Mais la grande star de la soirée, c’est surtout la propre marque de beauté de Rihanna : Fenty Beauty. Dès son arrivée sur scène, Rihanna a effectué un repoudrage parfaitement visible avec la poudre Fenty Beauty. De quoi générer un enthousiasme phénoménal autour de la marque qui a ainsi profité de 5,6 millions de dollars de MIV.
Pharell Williams : le nouvel atout de Louis Vuitton
L’industrie du luxe a à peine eu le temps de se remettre de ses émotions qu’un nouveau choc a eu lieu. Le 14 février, l’information est tombée : c’est Pharell Williams qui sera le nouveau directeur artistique de la maison Louis Vuitton. Il succède ainsi à son compatriote, Virgil Abloh, décédé il y a plus d’un an, et dont le poste était resté vacant depuis lors.
Grand amateur de mode tout comme Rihanna, Pharell Williams n’a jamais caché son goût pour la créativité liée à l’industrie du luxe. Lui qui a collaboré avec de nombreuses marques, notamment la maison Chanel, a déjà eu l’occasion de signer des collections capsules. En faisant entrer dans on équipe Pharell Williams, Vuitton signe un coup de maître. La maison française trouve en la star de la musique américaine un créateur en phase avec les nouveaux codes. Et sa côte de popularité assure déjà à elle seule l’engouement autour de cette nouvelle collaboration.
Rihanna, Pharell Williams : pourquoi le luxe parie sur les stars de la musique ?
L’époque où l’aura d’une star de cinéma était suffisante pour vendre un flacon de parfum est révolue. Désormais, le luxe a besoin de plus que de simples ambassadeurs : le secteur veut investir sur de véritables partenaires business. Des personnes dont la popularité sert de locomotive aux ambitions de vente. Mais qui ont aussi compris la nécessite de se positionner ouvertement sur les enjeux de société qui intéressent les jeunes consommateurs.
Les points communs entre Rihanna et Pharell Williams ne manquent pas. Stars de la musique, ils ont le goût de la mode et du luxe. Mais surtout ils partagent le même ADN entrepreunarial. Chacun a fondé sa propre marque. Chacun incarne l’imagine de la réussite. Et chacun des deux véhicule un message d’empowerment inspirant. Autre point commun : ces deux stars de la musique afro-américaines soulignent à quel point une vision inclusive de la société peut fédérer une large communauté de fans et de consommateurs.
Et maintenant ? La médiatisation combinée de Rihanna et de Pharell Williams prouve que le luxe a plus que jamais intérêt à investir dans des personnalités en phase avec leur temps. Mais ce qui inspire désormais les consommateurs, ce ne sont plus les publicités formatées. Ils s’intéressent plus au contenu proposé, au sens des collaborations. Donner plus de pouvoir à ces nouveaux entrepreneurs du luxe devient une norme incontournable pour assurer la réussite.
