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C’est peu dire que la stupéfaction était de mise, le 12 mars dernier, lorsque Kering a annoncé confier Gucci à Demna Gvasalia. Après dix ans à la tête de Balenciaga, le styliste géorgien a gagné ses galons de star médiatique. Mais aussi de créateur clivant. Alors, serait-il le bon choix pour redresser Gucci ? Depuis la crise sanitaire, le vaisseau amiral de Kering est à la dérive. Et aucun directeur artistique n’a réussi à reproduire le succès d’Alessandro Michele.
Après de longs mois (souvent sous le feu des critiques), Demna a finalement présenté sa première collection pour Gucci hier soir. Le résultat n’a rien du fiasco attendu par certains. Il s’agit au contraire d’une renaissance de Gucci sous le signe de la résilience. Et Demna propose une collection en forme de trait d’union entre les différents éléments de l’ADN Gucci. Retour sur cette collection inaugurale.
La Famiglia : une narration par les archétypes
La première évidence de cette collection baptisée La Famiglia, c’est son parti pris narratif. Sous l’œil de Demna, Gucci ne se décline plus seulement en silhouettes et en accessoires. La maison italienne devient une galerie de personnages. L’Héritière, le Nerd, la Milanaise, le PartyBoy, la Bombe… Chaque look incarne un archétype Gucci, un caractère, une identité. La famille Gucci n’a pas de sang. Mais elle est plutôt esthétique, sociale et contemporaine. Ce choix de narration audacieux crée immédiatement un récit visuel inclusif et théâtral. Et il invite le public à se projeter dans ces figures singulières.
Les portraits réalisés par Catherine Opie accentuent cette dimension narrative forte. Chaque image devient une fresque sociale. Un portrait de clan où l’ADN de la maison dialogue avec la culture digitale et les codes de l’influence contemporaine.
La collection Gucci par Demna : héritage italien et modernité audacieuse
Demna ne renie pas l’histoire de Gucci. Et les classiques sont bien là. Les amateurs de la maison italienne auront bien sûr reconnu le sac Bamboo de 1947, les mocassins à mors ou encore le monogramme GG sur fond beige. Mais Demna les réinterprète à sa façon. La couture sophistiquée côtoie la nonchalance streetwear. Et l’extravagance se mêle à des touches de sobriété. Une véritable gymnastique d’équilibriste du style, qui parvient à redéfinir le glamour italien pour le XXIe siècle.
Demna s’adosse subtilement à l’héritage de la maison. La sensualité de Tom Ford se dévoile, le romantisme à imprimé fleuri d’Alessandro Michele, et le glamour sixties de l’âge d’or de Gucci sont bien là.
Mais Demna se permet aussi de s’exprimer, par petites touches. On reconnaît son goût pour les silhouettes androgynes. Elles ne sont pas un simple effet de style, mais incarnent plutôt sa vision contemporaine de l’identité.
Gucci : enfin un positionnement stratégique clair
Au-delà de l’esthétique, cette première collection de Demna pour Gucci a envoyé un signal fort au marché du luxe. Car Gucci cherche à redevenir désirable, à captiver l’attention. Et à renouer avec le buzz qui a fait son succès jusqu’à 2020. La Famiglia répond donc à ces enjeux : des visuels puissants, des archétypes identifiables, une collection de pièces iconiques revisitées.
La stratégie est double : séduire un public jeune, connecté et digital, tout en rassurant les fidèles de longue date par l’ancrage dans l’héritage. Pourtant des risques existent. D’abord parce que Demna a proposé une collection sage. Et qu’on peut s’attendre à plus d’audace pour ses prochains défilés, visibles dès 2026. Ensuite parce qu’un excès de théâtralité ou des archétypes trop caricaturaux pourraient cliver la clientèle.
Pour l’instant, Demna maîtrise le paradoxe Gucci : celui d’une maison qui peut rester iconique tout en affirmant un style résolument contemporain. Avec cette collection, le premier obstacle est franchi. Demna a tiré un trait d’union entre passé et futur, entre luxe et culture actuelle. Le vrai test sera bien sûr commercial. Mais en la matière, Kering ne semble pas avoir de doute. Car le groupe a déjà annoncé que la collection sera en vente dans dix boutiques Gucci dès demain, jeudi 25 septembre.
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