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Audemars Piguet lance The Watch Keepers, une plateforme dédiée à la revente de montres certifiées par la Manufacture. Avec ce service, la maison suisse renforce sa présence sur le marché secondaire et entend prolonger son lien avec les collectionneurs, au-delà de la première vente.
La seconde main s’installe progressivement dans la stratégie des maisons horlogères. Le 26 octobre 2026, Audemars Piguet franchit une nouvelle étape avec The Watch Keepers, une plateforme numérique qui encadre la vente de ses montres d’occasion. Son lancement intervient alors que le marché secondaire horloger gagne en importance : selon les données de marché rapportées par Luxury Tribune, il représentait environ 23 milliards de francs suisses en 2025.
Pour la Manufacture du Brassus, l’enjeu ne se limite donc pas à ouvrir un nouveau canal de vente. Il s’agit aussi de mettre son expertise au service des propriétaires successifs de ses montres, en intervenant directement dans leur authentification, leur présentation et leur remise sur le marché.
Une revente encadrée directement par la Manufacture
Déployée initialement en Suisse et en Europe, The Watch Keepers propose des montres Audemars Piguet dont la première vente remonte à au moins deux ans. Les pièces sont examinées par les équipes de la Manufacture, qui vérifient leur authenticité et évaluent leur état avant leur mise en ligne. Le parcours comprend également une documentation détaillée et une présentation photographique des montres.
La plateforme prévoit deux modes de transaction : un prix fixe ou un système d’enchères. Une centaine de montres doivent être proposées en permanence, couvrant différentes collections et générations de créations. Chaque pièce vendue est accompagnée d’un certificat d’authenticité et d’une garantie de bon fonctionnement de deux ans.
Le dispositif organise ainsi plusieurs étapes habituellement réparties entre vendeurs, intermédiaires et prestataires spécialisés. Audemars Piguet prend en charge la conservation des montres pendant leur mise en vente ainsi que leur livraison à l’acquéreur. Le vendeur reste propriétaire de la pièce jusqu’à la conclusion de la transaction.
Ce modèle permet à la maison de s’impliquer dans la circulation de ses créations sans nécessairement les racheter pour constituer un stock d’occasion. Il lui donne également un rôle direct dans la sécurisation de l’expérience d’achat, un enjeu important pour des montres dont la provenance, l’authenticité et l’état peuvent peser fortement dans la décision des collectionneurs.
La seconde main, un levier de relation client pour l’horlogerie
Avec The Watch Keepers, Audemars Piguet rejoint le mouvement des manufactures qui cherchent à mieux encadrer le marché des montres de seconde main. Rolex a notamment lancé son programme Certified Pre-Owned en 2022, en s’appuyant sur des détaillants agréés. Audemars Piguet privilégie ici une plateforme numérique dédiée, directement supervisée par la marque.
Cette évolution répond à plusieurs enjeux stratégiques. D’abord, la certification par la Manufacture constitue un élément de réassurance pour les acheteurs. Ensuite, l’accès à des collections et à des générations de modèles différentes élargit les possibilités de découverte de la marque, notamment pour les clients qui ne recherchent pas nécessairement une montre neuve.
La seconde main offre également aux propriétaires une voie de revente accompagnée par la maison elle-même. En restant présente lorsque la montre change de mains, Audemars Piguet prolonge la relation avec ses clients. Et la marque conserve un rôle dans le suivi de ses produits après leur première commercialisation.
