|
|
|
|
Le 1e mars, l’Institut de Recherches Hurun a publié son rapport annuel sur les habitudes de consommation des riches clients du luxe. Depuis dix-neuf ans maintenant, l’Institut liste les marques de luxe préférées de la clientèle aisée en Chine. Et il met ainsi en lumière les tendances de consommation qui structure ce marché stratégique pour les marques de luxe internationales. Que faut-il retenir de cette édition 2023 ? Bonne nouvelle pour les marques françaises : leur désirabilité est toujours aussi forte. Mais plusieurs nouveaux modes de consommation de la génération Z doivent les interpeller. Et elles doivent dès aujourd’hui s’adapter pour maintenir leur position de leadership sur le marché chinois du luxe dans les prochaines années.
2023 : une année plus difficile pour le luxe en Chine
Depuis 2020 et la crise sanitaire, les marques de luxe implantées en Chine ont fait face à des montagnes russes. Entre les phases de ralentissement et les épisodes de Revenge Spending, la Chine est un marché qui a dévié de sa progression linéaire. Mais malgré une année 2022 marquée par une économie mondiale instable, l’année 2023 s’annonce positive pour le marché du luxe.
L’étude de l’Institut de Recherche d’Hurun s’est focalisée sur 750 clients. Des High-Net-Worth-Individual avec des revenus moyens de 6,5 millions de dollars par famille. Un échantillon représentatif des habitudes de consommation de la clientèle de luxe en Chine. Dans ce pays à la répartition de richesse très inégale, Hurun d’ailleurs que 0,3% de la population nationale représente à elle seule 42% des transactions de luxe.
Pour l’année à venir, Hurun anticipe néanmoins une baisse moyenne des dépenses sur le marché du luxe. Elles devraient diminuer de 5% par rapport à 2022 pour se situer à 230 milliards de dollars. Pourtant, ce ralentissement ne concerne pas tous les HNWI. D’après les chiffres de Hurun, 56% des clients interrogés comptent augmenter leurs dépenses dans les articles de luxe ces trois prochaines années.
Quelles sont les marques de luxe les plus désirables en Chine ?
Pour cette édition 2023 du classement Hurun, les maisons de luxe françaises se distinguent encore une fois. Elles trustent les premières places et prouvent ainsi que la crise économique n’a pas entamé leur désirabilité sur le marché chinois.
La maison Hermès arrive en tête dans 4 catégories : mode hommes, mode femmes, accessoires hommes et accessoires femmes. Chanel remporte la première place dans 3 catégories : meilleure marque cadeau pour les hommes, meilleure marque cadeau pour les femmes, et marque la plus durable. Cartier obtient la seconde position du classement de meilleure marque de joaillerie, et la troisième du classement de meilleure marque de haute joaillerie. Et dans la catégorie beauté, le top est exclusivement tricolore : Dior, Chanel, Givenchy, Yves Saint-Laurent et Guerlain.
Marché du luxe en Chine : les tendances clés pour 2023
Alors comment les clients chinois aisés vont-ils répartir leurs dépenses à court terme ? Certains articles attisent davantage la convoitise des consommateurs que d’autres. Et trois catégories en particulier émergent dans le classement Hurun. Ainsi 73% des clients interrogés par Hurun dépenseront plus pour l’achat de bijoux. Et ils sont 67% à vouloir augmenter leurs dépenses en montres de luxe. Enfin, 64% d’entre eux comptent dépenser plus en articles de mode.
Le marché du luxe en Chine tend aussi à progresser rapidement sur tout ce qui touche aux vacances et aux activités d’outdoor. Avant la pandémie, les Chinois aisés prenaient en moyenne 18 jours de congés par an. A présent, ils en prennent en moyenne 23. Un goût pour les loisirs qui se double d’un nouvel intérêt pour les sports d’eau l’été et pour les loisirs hivernaux. Dans le classement Hurun, cet intérêt se manifeste par un intérêt très fort autour des sports d’hiver. Les clients s’intéressent notamment au sportswear d’hiver, au skiwear ainsi qu’aux équipements de ski et de skateboard. Pour la saison d’été, on observe aussi un intérêt croissant pour le swimwear. Autant de marchés sur lesquels les marques de luxe internationales ont donc tout intérêt à se positionner.
