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À l’heure où l’IA générative produit en quelques secondes des visuels, campagnes et concepts inspirés des codes du luxe, une question s’impose : les marques peuvent-elles encore protéger ce qui fait leur singularité ? À l’occasion de la Journée mondiale de la propriété intellectuelle 2026, nous avons interrogé Vanessa Bouchara, spécialiste du droit de la propriété intellectuelle dans le secteur.
Ce qui se joue aujourd’hui dépasse la simple contrefaçon. Et les enjeux ne manquent pas : production massive de contenus, problématiques autour des responsabilités entre utilisateurs, plateformes et éditeurs d’IA, accélération des atteintes. Les maisons font face à un changement d’échelle inédit, qui met sous tension leurs stratégies de protection.
Entre incertitudes juridiques, nouveaux leviers technologiques et risque croissant de dilution de l’image, le luxe est confronté à un arbitrage stratégique : défendre coûte que coûte ses actifs immatériels… ou apprendre à évoluer dans un environnement où la rareté devient plus difficile à maîtriser.
Alors, l’IA est-elle une menace pour l’intégrité des marques de luxe ? Ou bien un révélateur de la nécessité de repenser en profondeur leur approche de la propriété intellectuelle ?
En 2026, qu’est-ce que l’IA a concrètement changé dans la gestion de la propriété intellectuelle pour les marques de luxe ?
Vanessa Bouchara – L’IA a considérablement accéléré et démultiplié la production de contenus susceptibles de porter atteinte aux droits des maisons de luxe. Là où nous traitions auparavant des contrefaçons identifiables, ciblées et souvent localisées, nous faisons désormais face à une production massive, instantanée et mondialisée de visuels, logos, campagnes ou produits dérivés générés par IA.
Cette évolution oblige les directions juridiques à repenser leurs dispositifs de surveillance et de défense, en intégrant des outils technologiques capables de suivre ce rythme.
Elle a également transformé la nature même du conseil que nous apportons : nous accompagnons aujourd’hui nos clients sur des problématiques relatives à la multiplicité de contenus contrefaisants, ou encore à la responsabilité des plateformes d’IA générative.
Vous diriez qu’on est face à une rupture ou une continuité des problématiques existantes ?
V-B : Il s’agit selon nous d’une rupture par l’échelle, mais d’une continuité dans les fondements juridiques mobilisables.
Les notions de contrefaçon de marque, de droit d’auteur, de parasitisme ou de concurrence déloyale restent pleinement opérantes.
Ce qui change, c’est l’ampleur du phénomène, la difficulté d’identifier les auteurs des atteintes — souvent dilués entre l’utilisateur, l’éditeur du modèle et la plateforme de diffusion — et la rapidité de propagation.
Les outils du droit existent, mais leur mise en œuvre suppose une adaptation des stratégies probatoires et procédurales.
Les modèles d’IA ont-ils le droit d’être entraînés grâce aux créations des marques de luxe ?
V-B : La question fait l’objet de débats vifs et la réponse dépend de l’articulation de plusieurs textes, dont l’interprétation reste largement en construction.
En droit de l’Union européenne, la directive 2019/790 du 17 avril 2019 sur le droit d’auteur dans le marché unique numérique a introduit deux exceptions de fouille de textes et de données, dites « TDM ».
La première, prévue à l’article 3, autorise le TDM à des fins de recherche scientifique, au bénéfice des organismes de recherche et institutions du patrimoine culturel, sans possibilité pour les titulaires de droits de s’y opposer.
La seconde, prévue à l’article 4, autorise plus largement le TDM, y compris à des fins commerciales, mais permet aux titulaires de droits de s’y opposer par un mécanisme d’opt-out, notamment par des procédés lisibles par machine pour les contenus mis en ligne. Ces exceptions sont transposées en droit français à l’article L. 122-5-3 du Code de la propriété intellectuelle, complété par le décret n° 2022-928 du 23 juin 2022.
L’AI Act, adopté le 13 juin 2024, est venu renforcer ce dispositif en imposant aux fournisseurs de modèles d’IA à usage général des obligations de transparence sur les données d’entraînement et en les obligeant expressément à respecter les réservations de droits exprimées au titre de l’article 4(3) de la directive.
La question de savoir si l’exception TDM de l’article 4 couvre effectivement l’entraînement des IA génératives reste toutefois débattue.
Les premières décisions rendues en Europe dessinent une approche contrastée :
Dans l’affaire LAION c/ Kneschke, le Tribunal régional de Hambourg a validé, le 27 septembre 2024, l’application de l’exception de recherche scientifique dans un contexte non lucratif.
À l’inverse, le Tribunal régional de Munich, dans sa décision GEMA c/ OpenAI du 11 novembre 2025 (n° 42 O 14139/24), a expressément écarté l’application de l’exception TDM à l’entraînement commercial de GPT-4 et GPT-4o, considérant que la mémorisation des œuvres dans les paramètres du modèle excède les reproductions préparatoires couvertes par l’article 4 et cause un préjudice substantiel aux titulaires de droits. Un appel de la décision a été annoncé, mais cette décision constitue d’ores et déjà un signal fort pour les titulaires de droits, y compris les maisons de luxe.
Par contraste, la High Court anglaise, dans l’affaire Getty Images v. Stability AI du 4 novembre 2025, a retenu une approche différente en considérant que le modèle ne contenait pas de copies des œuvres d’entraînement.
Cette jurisprudence en construction confirme que les maisons de luxe disposent de fondements pour revendiquer le respect de leurs droits, en particulier lorsqu’elles ont clairement manifesté leur opposition par un opt-out effectif.
Les maisons ont-elles des leviers concrets pour faire valoir cette opposition ?
V-B : Plusieurs leviers existent et nous accompagnons régulièrement nos clients dans leur mise en œuvre.
Le premier consiste à formaliser un opt-out opposable, via des procédés lisibles par machine tels que le fichier robots.txt, les métadonnées ou le protocole TDMRep.
Le second levier réside en la mise en place de surveillances et dans les actions précontentieuses et contentieuses dès qu’une atteinte est relevée. Il faudra agir vite !
Enfin, l’obligation de transparence imposée par l’AI Act offre un nouvel outil pour identifier les utilisations non autorisées.
Quand une IA génère un visuel « dans le style de », est-ce déjà une atteinte à la propriété intellectuelle ?
V-B : La réponse est nuancée. Le style, en tant que tel, n’est pas protégé par le droit d’auteur, qui ne protège que les œuvres originales dans leur expression concrète.
Toutefois, lorsqu’un visuel généré reproduit des éléments caractéristiques et reconnaissables d’une création protégée — un motif emblématique, une silhouette identifiable, une combinaison originale d’éléments — l’atteinte au droit d’auteur peut être caractérisée.
Par ailleurs, lorsque la génération évoque clairement une marque ou son univers, le terrain de la contrefaçon de marque, de la concurrence déloyale ou du parasitisme peut être invoqué, indépendamment de la question du style.
Nous considérons que chaque cas appelle une analyse fine des éléments effectivement repris.
On voit déjà passer de fausses campagnes de marques de luxe générées par IA, ou des concepts de boutiques avec des logos reconnaissables. Quels sont aujourd’hui les nouveaux risques pour le luxe autour de l’IA et de la propriété intellectuelle ?
V-B : Les risques se sont diversifiés.
Au-delà de la contrefaçon classique, nous observons une multiplication des fausses campagnes publicitaires, des concepts de produits ou de boutiques utilisant des codes visuels protégés, et des contenus viraux qui peuvent affecter durablement l’image d’une maison. Les deepfakes mettant en scène des égéries ou créateurs sans autorisation se multiplient également, et appellent une réponse combinée mobilisant, au-delà du droit de la propriété intellectuelle, le droit à l’image, le droit de la personnalité et, le cas échéant, le RGPD
S’ajoute à cela un risque réputationnel majeur lorsque des contenus offensants ou inappropriés sont associés à une marque sans son consentement.
Enfin, la facilité de génération de visuels de qualité professionnelle alimente le marché de la contrefaçon physique, en fournissant aux contrefacteurs des supports marketing crédibles.
Les outils juridiques actuels sont-ils encore adaptés à cette nouvelle forme d’atteinte ? Est-ce qu’ils évoluent assez vite ?
V-B : Les fondements juridiques classiques restent pertinents, mais leur mise en œuvre se heurte à des difficultés pratiques considérables : identification des auteurs, qualification des responsabilités entre utilisateurs, éditeurs de modèles et plateformes de diffusion, exécution transfrontalière des décisions.
L’AI Act et le DSA apportent des réponses, notamment en matière de transparence et de retrait des contenus illicites, même si leur mise en œuvre demande encore à être affinée.
Et a contrario, est-ce que l’IA peut aider les marques à protéger leurs créations ? Je pense notamment à l’enjeu pour détecter les copies à grande échelle.
V-B : Tout à fait, et c’est l’un des aspects les plus prometteurs.
L’IA permet aujourd’hui une surveillance automatisée des marketplaces, des réseaux sociaux et du web à une échelle inédite, avec des capacités de reconnaissance visuelle qui détectent les contrefaçons même lorsque celles-ci ne reprennent pas littéralement les éléments protégés.
Elle facilite également l’analyse de volumes massifs de données pour identifier les réseaux de contrefacteurs, prioriser les actions et documenter les preuves.
Nous avons intégré ces outils dans nos dispositifs de protection, ce qui a permis de gagner en efficacité opérationnelle et en réactivité.
Dans le contexte juridique et technologique actuel, diriez-vous que c’est réaliste pour les marques d’obtenir gain de cause contre les usages abusifs de l’IA ?
V-B : Oui, à condition d’adopter une approche structurée et anticipative.
Les premières décisions rendues, tant en France qu’à l’étranger, montrent que les juges sont attentifs aux atteintes caractérisées et reconnaissent la légitimité des titulaires de droits.
La clé réside dans la préparation : formaliser les opt-out, documenter les usages, sélectionner les actions à fort impact, et combiner les terrains juridiques pertinents.
Les maisons qui auront investi dans leur stratégie de protection — incluant à la fois une dimension juridique, technique et contractuelle — seront en position favorable pour faire valoir leurs droits. Les autres prennent le risque d’une dilution durable de leur capital immatériel.
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