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La récente décision du tribunal de Turin en faveur de Loro Piana, qui a reconnu la protection des codes esthétiques de ses chaussures « White Sole », relance une question devenue incontournable pour les maisons de luxe : jusqu’où peut-on protéger une signature visuelle ?
Couleurs, formes, détails de design… Autant d’éléments qui deviennent des actifs de marque à part entière, mais dont la protection juridique reste complexe. Vanessa Bouchara, avocate spécialisée en propriété intellectuelle dans le luxe, décrypte pour nous les enseignements de cette affaire. Et elle revient notamment sur les différences avec le cas Louboutin. Pour Les Carnets du Luxe, Vanessa Bouchara analyse aussi les nouveaux défis auxquels les maisons sont confrontées pour préserver leur identité face aux phénomènes d’inspiration et de copie.
Emilie Besse – Est-ce que vous pouvez commencer par nous rappeler les faits. Dans quel contexte Loro Piana a intenté cette action en justice ?
Vanessa Bouchara – Loro Piana engage des actions en Italie pour faire protéger les produits « White Sole », et notamment les mocassins Summer Walk (2003) et Open Walk (2005), reconnaissables à leur semelle blanche et à leur allure souple. Le luxe discret, sans logo apparent, est très en vogue et particulièrement copié.
La dernière décision en date a été rendue en référé par le Tribunal des entreprises de Turin (ordonnance du 12 mai 2026, RG 1917/2026), en droit italien, contre la société française Parijan SAS, qui vendait des modèles très proches à un prix inférieur.
Le tribunal a fait droit à la demande de Loro Piana sur trois fondements : la concurrence déloyale par imitation servile, l’usage indu de ses marques — dont le signe « White Sole », protégé comme marque de fait — et le parasitisme. Pour le tribunal, en copiant l’apparence des produits Loro Piana à bas prix, Parijan exploitait indûment la réputation de la maison. Le tribunal a aussi interdit à Parijan d’utiliser les signes « Loro Piana » et « White Sole ».
La décision n’est pas la première rendue en faveur de Loro Piana par le Tribunal de Turin. Loro Piana a obtenu gain de cause à plusieurs reprises, à l’exception d’une affaire dite Smart Luxury, dans laquelle le tribunal avait jugé que les produits mis en cause donnaient une impression d’ensemble différente.
Comment le tribunal a-t-il caractérisé l’originalité de la semelle Loro Piana ? Est-ce en lien avec la couleur blanche, sa forme, la combinaison de ces éléments ou d’autres critères ?
Vanessa Bouchara – Le tribunal n’a pas protégé la couleur blanche en tant que telle, mais la combinaison d’éléments qui confère à la chaussure son apparence reconnaissable : la semelle claire en contraste avec la tige en daim, la silhouette souple et déstructurée, la fine bande décorative qui imite une couture d’assemblage à mi-semelle, les surpiqûres ton sur ton et la semelle nervurée.
La protection repose sur l’imitation servile, sanctionnée au titre de la concurrence déloyale, et sur l’usage indu des marques de la maison, le signe « White Sole » étant reconnu comme marque de fait ; s’y ajoute le parasitisme, c’est-à-dire l’exploitation indue de la réputation.
Transposé en droit français, on parlerait de distinctivité de la marque, de concurrence déloyale et de parasitisme, pas d’originalité au sens du Code de la propriété intellectuelle.
Juridiquement, à partir de quel moment un élément aussi simple qu’une semelle cesse d’être un élément fonctionnel pour devenir une création qu’on peut protéger ?
Vanessa Bouchara – Un élément est susceptible d’être protégé dès lors que sa forme n’est plus imposée par la seule fonction technique, mais traduit des choix esthétiques libres : c’est ce que le Tribunal de Turin a considéré.
En droit des marques, les formes purement techniques ou celles qui donnent au produit sa valeur substantielle ne sont pas protégeables. En dessins et modèles, l’article 8 du règlement 6/2002 exclut la protection lorsque les caractéristiques sont exclusivement dictées par la fonction.
Est-ce qu’une maison peut réellement s’approprier une couleur ? Quelles conditions réunir pour protéger une couleur signature ? Faut-il l’attacher à un produit ? Quelles difficultés ?
Vanessa Bouchara – Oui, une maison peut s’approprier une couleur, mais cela reste difficile et relativement exceptionnel en pratique. Deux conditions doivent être réunies.
La première est l’exigence de représentation. La couleur doit être identifiée de manière précise, généralement par référence à un code Pantone, conformément à la jurisprudence Libertel de la Cour de justice de l’Union européenne. Une description approximative ne suffit pas.
La seconde, et la plus délicate, est l’exigence de distinctivité. Une couleur n’est que rarement distinctive en elle-même, puisqu’elle est souvent perçue comme un simple élément décoratif. Il convient alors de démontrer une distinctivité acquise par l’usage, ce qui suppose un usage ancien, intensif et documenté, notamment par des sondages et documents permettant d’identifier les parts de marché prises grâce au produit concerné. À cela s’ajoute l’impératif de disponibilité, puisque le juge veille à ne pas réserver une couleur à une seule entreprise lorsque cela restreint indûment le choix laissé aux concurrents.
Une décision rendue par la chambre de recours de l’EUIPO le 5 décembre 2022 dans l’affaire Stihl, à propos des couleurs orange et gris des tronçonneuses, illustre bien la difficulté. Elle rappelle qu’une combinaison de couleurs n’est pas distinctive en elle-même et ne se protège que sur le fondement de la distinctivité acquise par l’usage. Selon la chambre de recours, cette distinctivité peut être reconnue alors même que la couleur est toujours employée avec le nom de la marque, dès lors qu’il est démontré, notamment à l’aide de sondages, que le public identifie la couleur comme un élément d’identification. C’est un point directement transposable au luxe, puisque les maisons utilisent presque toujours leur couleur signature aux côtés de leur nom.
En pratique, il est préférable de ne pas revendiquer une couleur de manière générale, mais de la rattacher à un produit et à une position déterminée. C’est l’exemple de la semelle rouge de Louboutin, où ce n’est pas le rouge en tant que tel qui est protégé, mais le rouge appliqué à la semelle.
Le orange Hermès, le bleu Tiffany, la semelle rouge de Louboutin, le rose Schiaparelli ou encore le beige Chanel sont associés depuis longtemps à ces maisons. Mais sont-elles toutes protégées ?
Vanessa Bouchara – Il est important de distinguer, dans le cadre de la stratégie des titulaires de marque, d’une part le réflexe de protection des codes d’une marque et, d’autre part, le caractère protégeable des signes qui constituent son identité.
La semelle rouge de Louboutin est par exemple protégée, mais la maison a engagé des budgets importants pour obtenir la protection de la marque et pour s’opposer aux usages de la semelle rouge par des tiers.
Le bleu Tiffany est également protégé, aux États-Unis, où il est enregistré depuis 1998 (Pantone 1837) pour les écrins et les emballages, sur le fondement de la distinctivité acquise par l’usage.
Le bleu de Sarah Lavoine a par exemple été refusé à l’enregistrement au niveau de l’Union européenne le 3 octobre 2017. L’EUIPO a considéré que la distinctivité acquise par l’usage n’était pas suffisante, la preuve de l’usage s’étant limitée à la France. C’est l’illustration qu’une couleur, même fortement identitaire, ne devient une marque de l’Union européenne qu’à condition d’une distinctivité solidement démontrée, et sur l’ensemble du territoire de l’Union.
Une décision comme celle en faveur de Loro Piana peut-elle décourager les marques qui s’inspirent des codes du luxe ? Il y avait déjà eu Chanel / Jonak, et pourtant on voit des slingbacks beige et noir partout. Les décisions suffisent-elles, ou assiste-t-on à une banalisation ?
Vanessa Bouchara – Ces décisions ont un effet réel sur le marché : elles donnent un signal fort. La marque démontre par ses actions qu’elle ne tolère pas les actes de contrefaçon, ce qui est essentiel et fait partie de la lutte anti-contrefaçon.
L’affaire Chanel c/ Jonak le montre. Chanel a effectivement gagné devant la cour d’appel de Paris le 16 octobre 2024. Elle n’avait toutefois pas agi sur le fondement de la contrefaçon, mais sur celui du parasitisme. Dans les faits, Chanel a gagné, puisqu’elle a démontré que Jonak s’était positionnée dans son sillage et avait bénéficié à tort de ses efforts et de ses investissements ; mais elle n’a pas fait reconnaître de droits de propriété intellectuelle sur ce modèle.
Pour être efficace dans sa lutte anti-contrefaçon, il faut agir de manière systématique, devant plusieurs juridictions, afin d’éviter la banalisation de ses codes et de ses produits.
À mesure que les marques investissent dans des signatures de plus en plus subtiles (une couleur, une texture, une forme de talon, ou des éléments plus originaux comme la tomate de Loewe), quels seront les prochains grands enjeux de la propriété intellectuelle dans le luxe ?
Vanessa Bouchara – Le grand enjeu sera de protéger des signatures de plus en plus immatérielles sans pour autant monopoliser une simple tendance.
Cela reposera d’abord sur l’identification, en amont, des meilleurs moyens de protéger ses droits : le dépôt de tel ou tel signe est-il approprié, en tant que marque, en tant que modèle ? Il faut connaître parfaitement la jurisprudence applicable et être parfois en mesure de justifier d’une distinctivité acquise par l’usage. Cette anticipation est nécessaire, et parfois un préalable, notamment en dessins et modèles, où la nouveauté est une condition de protection.
Ensuite, comme dans l’affaire Chanel, une marque peut toujours invoquer la concurrence déloyale et le parasitisme, notamment en France, si elle justifie d’un risque de confusion fautif ou d’une volonté de se positionner dans le sillage du concurrent. Les contrefaçons circulent vite, notamment sur les réseaux sociaux : il est indispensable d’agir vite pour protéger ses droits.
Est-ce que cette décision change concrètement la manière dont les maisons de luxe devraient construire leurs codes de marque ? Le conseil juridique doit-il avoir un siège dans le studio de création pour identifier les actifs de propriété intellectuelle ?
Vanessa Bouchara – La décision est intéressante, mais elle reste une décision de référé, en Italie.
Ce qui est intéressant, c’est la prise de conscience des marques : la nécessité de se protéger efficacement et d’agir de manière proportionnée aux atteintes, donc autant que nécessaire. Cela peut être coûteux, mais cela protège aussi le client final, moins exposé aux copies et à la dilution des codes de la marque qu’il affectionne.
Avoir un juriste dans le studio de création, quelle bonne idée ! Les créatifs n’aiment pas toujours demander l’avis des juristes, mais c’est un duo de compétences indispensable dans une entreprise créative. Les juristes et avocats savent être des partenaires au soutien de la création, pour justement lui donner plus de valeur.
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