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LVMH aborde cette Fashion Week 2026 de Paris dans une position paradoxale. Car tandis que le groupe poursuit sa stratégie de consolidation financière en réduisant sa dette, il est pourtant sanctionné à la Bourse avec la baisse du cours de son action. De fait, le marché reproche désormais à LVMH de faire primer la résilience sur la volonté de conquête. Et les prochains défilés des maisons LVMH cette semaine devront faire la preuve de leur capacité à retrouver de la traction commerciale.
LVMH en 2026
La division mode et maroquinerie reste le premier rapporteur de chiffre d’affaires de LVMH. Toutefois, sa dynamique continue d’inquiéter les observateurs du marché. En effet, au premier semestre 2026, elle a généré 18,1 milliards d’euros. Soit une baisse de -5% en données publiées par rapport à l’année précédente. Après un premier trimestre très difficile (-6% au global), la division est parvenue à repasser en croissance organique positive au deuxième trimestre (+1%). Un rebond qui a notamment été soutenu par une forte accélération des ventes aux Etats-Unis et par l’accueil enthousiaste des premières créations de Jonathan Anderson chez Dior.
Cette situation nuancée à contraint LVMH a arbitré au sein de son portefeuille de marques. Ainsi, le groupe s’est séparé en début d’année de la marque américaine Marc Jacobs. Au printemps dernier, c’est une maison parisienne, Patou, qui a quitté le giron LVMH pour devenir la propriété de Nirvana Investments.
Se reconnecter avec la clientèle aspirationnelle
Ces dernières années, LVMH a augmenté ses prix pour s’élever vers l’ultra-luxe. Une stratégie qui a fonctionné tant que le contexte économique était favorable. Mais désormais, les clients aspirationnels subissent l’inflation et de tels tarifs ne sont plus accessibles pour eux. A la place, une part de cette clientèle se reporte désormais vers les marques premium, notamment américaines.
L’enjeu commercial pour les maisons LVMH est donc de réintroduire des produits d’entrée attractifs : petite maroquinerie, eyewear, bijoux. L’objectif ? Générer du volume en boutique sans pour autant galvauder l’image de marque.
Justifier les prix de l’ultra-luxe
Pour les clients les plus fortunés, la question n’est pas le manque de moyens, mais plutôt une forme de lassitude. Les VIC plébiscitent désormais les expériences et l’investissement dans la haute joaillerie plutôt que l’achat de mode et de maroquinerie.
Face à des hausse de tarifs jusqu’à parfois 30 ou 40% ces dernières années, ces clients exigent aussi une valeur ajoutée irréprochable pour légitimer le nouveau prix. Les défilés devront donc mettre l’accent sur le savoir-faire artisanal, l’exclusivité des matières et l’innovation technique pour réaffirmer la valeur des maisons françaises.
Louis Vuitton par Nicolas Ghesquière
En tant que premier contributeur aux profits de la division Mode, Louis Vuitton n’a pas le droit à l’erreur. Face à la baisse de la demande des clients aspirationnels, la maison doit stimuler l’achat chez les VIC. Pour y parvenir, Nicolas Ghesquière propose un prêt-à-porter féminin qui sert souvent de vitrine conceptuelle, mais dont les déclinaisons en accessoires et maroquineries assurent la traction commerciale.
Dior par Jonathan Anderson
Sous l’ère précédente, Dior est devenue une machine de guerre financière de plusieurs milliards d’euros, mais qui a fini par saturer le marché. Avec le ralentissement global du luxe depuis 2025, l’enjeu business pour Jonathan Anderson est donc de stabiliser les volumes tout en augmentant la valeur. Il doit prouver que ses concepts, souvent clivants, peuvent générer une traction commerciale à la hauteur des attentes de Dior, en particulier auprès des clients VIC.
Le récent partenariat avec A24, producteur indépendant du cinéma américain, jette un éclairage sur la stratégie de Dior. La maison parisienne compte sortir de la simple sphère de la mode pour s’ancrer plus largement dans la pop culture et un storytelling contemporain. L’objectif marketing ? Rajeunir l’audience en misant davantage sur l’expérience culturelle que sur la publicité traditionnelle.
Givenchy par Sarah Burton
A l’instar de Jonathan Anderson chez Dior, Sarah Burton a célébré sa première année à la tête de la maison Givenchy. Toutefois, son mandat comporte plusieurs défis de taille.
Le principal enjeu business de Givenchy ? Sortir de la zone de turbulences. En effet, la maison parisienne a perdu des parts de marché face à la concurrence. Elle doit donc retrouver une trajectoire de croissance en réengageant la clientèle traditionnelle du luxe, lassée par les sneakers et les hoodies de l’ère précédente.
Pour installer le nouveau narratif Givenchy, Sarah Burton mise sur une féminité puissante et théâtrale. Sa stratégie consiste notamment à réancrer Givenchy dans la culture couture intellectuelle et dramatique. Pour ce faire, elle a fait appel à la photographe Annie Leibovitz, qui a signé la campagne d’été de la maison.
Commercialement, Sarah Burton mise sur une structure produit rigoureuse, avec un retour à l’esprit tailoring plus classique et architecturé. Pour cette nouvelle Fashion Week, la créatrice devra clarifier cette proposition avec un vestiaire respectueux de l’esprit tailleur.
Celine par Michael Rider
Celine est l’un des piliers de la division mode de LVMH, et un contributeur au chiffre d’affaires qui a déjà connu de fortes phases de croissance sous Phoebe Philo puis Hedi Slimane. L’objectif de Michael Rider est donc avant tout de sécuriser cette performance financière héritée de ses prédécesseurs.
Depuis sa prise de fonctions, Michael Rider propose un vestiaire qui fusionne les codes bourgeois parisiens avec l’héritage preppy américain. Un propos encore renforcé ce mois-ci, avec le lancement de la collaboration entre Celine et Reebok autour d’une paire de sneakers iconique des années 1980.
Loewe par Jack McCollough et Lazaro Hernandez
Loewe sera l’une des maisons les plus scrutées de cette Fashion Week de Paris. En effet, comment maintenir l’insolente santé de la maison madrilène après le départ de Jonathan Anderson ? Les créateurs américains McCollought et Hernandez doivent continuer à nourrir la désirabilité qui a participé à la croissance de la marque tout en renouvelant la proposition esthétique pour ne pas lasser la clientèle.
Le duo américain a déjà amorcé ce virage créatif en osant la rupture avec le surréalisme d’Anderson. Leur version de Loewe se veut plus axée sur la culture pop contemporaine. Côté produits, la rentabilité de Loewe repose presque intégralement sur ses icones de maroquinerie. L’enjeu commercial est donc d’apporter de nouvelles réinterprétations de ces piliers financiers tout en introduisant progressivement les prochains best-sellers de la marque.
Prochain article à venir : Les enjeux business et marketing de Kering pour la Fashion Week de Paris.
