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Fermés pendant deux mois, les magasins physiques ont été supplantés par le e-commerce. Une opportunité pour les marques de luxe de poursuivre leur activité et de communiquer avec leurs clients. Dans ce contexte, les marques qui avaient déjà mis en place une stratégie omni canal risquent de mieux s’en sortir que les retardataires. A l’heure de tirer les enseignements de la pandémie, le e-commerce apparaît plus que jamais comme un grand gagnant, et comme le meilleur levier pour assurer la reprise d’activité ces prochains mois.
Pandémie et e-commerce : quel impact pour le luxe ?
D’après la récente étude menée par ContentSquare, la pandémie a largement profité au e-commerce, sauf pour le luxe. Au global, toutes industries confondues, le nombre d’achats en ligne a progressé de 45,2% pendant le confinement. Malheureusement pour les marques de luxe, leur industrie n’est pas un poste d’achat prioritaire. Et le volume de transactions pour les marques de luxe n’a progressé que de 2% pendant le confinement.
Pour aller plus loin, Bain & Company, un cabinet spécialisé dans l’économie du luxe, a publié ses prévisions en mai dernier. Il estime que la perte de chiffre d’affaires pour le luxe sera de 25% au premier trimestre 2020. Sur l’ensemble de l’année 2020, il pourrait atteindre entre -20% et -35%. Donc pour renouer avec les ventes, les marques de luxe doivent plus que jamais assurer le développement de leur e-commerce.
e-commerce: quelles sont les marques de luxe les plus performantes ?
En matière de stratégie omni canal, les marques de luxe les plus performantes ne sont pas celles que l’on croit. D’après l’Index Vogue Business publié le 26 mai 2020, la marque de luxe la mieux notée est Ermenegildo Zegna. La marque italienne de prêt-à-porter masculin obtient la meilleure note (63/100) en matière d’intégration du digital dans sa stratégie de vente.
A l’inverse, les grandes marques comme Chanel et Louis Vuitton peinent à s’affranchir du modèle des magasins physiques. Les deux marques sont mieux notées pour leur expérience en boutiques (elles obtiennent 80/100) qu’en stratégie cross canal : Vuitton obtient 53/100 et Chanel, qui limite volontairement sa présence e-commerce, n’obtient que 23/100. Un retard dans le digital que les marques doivent actuellement combler.
e-commerce et e-réputation
Alors que le lien avec les consommateurs a été fragilisé par le confinement, les marques de luxe ont plus que jamais joué la carte du digital. Le but ? Maintenir un score élevé en e-réputation. L’e-réputation, c’est l’image de marque d’une entreprise sur le web, son « sex appeal digital », sa capacité à susciter la curiosité des consommateurs. Et cet outil de mesure est tout sauf anecdotique : il donne une mesure assez claire de la capacité d’une marque à susciter l’intérêt des consommateurs et à les fidéliser.
Pendant le confinement, les marques de luxe ont multiplié les initiatives digitales pour garder le contact avec leurs clients. D’abord la maison Chanel a organisé un concert en direct sur la plateforme Instagram en invitant la chanteuse Angèle. Par la suite la marque Jacquemus a communiqué sur sa nouvelle collection de façon originale. Elle a demandé à la top Bella Hadid de se prendre en photos chez elle avec des pièces de la collection. Une série de selfies publiée sur Instagram qui a rapidement fait le buzz pour comptabiliser plus d’un million de likes. De quoi assurer la visibilité de la marque pendant la crise.
Quand l’e-réputation fait la publicité… des magasins physiques
Le 11 avril dernier, les autorités chinoises ont autorisé la réouverture des magasins à Guangzhou. Une reprise qui s’est traduit par un visitorat record dans la boutique Hermès de la ville. En une journée seulement, le magasin a enregistré un chiffre d’affaires record de 2,7 millions de dollars. Un événement largement relayé et commenté sur les réseaux sociaux. Commentaires, photos et vidéos de la boutique Hermès ont été largement partagés par les clients et les followers de la boutique, au point d’attirer encore plus de clients dans la boutique.
Avec cet exemple, la démonstration est faite que le cross canal peut établir un cercle vertueux dans la stratégie commerciale des marques de luxe. Il va falloir assurer le redémarrage de l’activité et écouler les stocks accumulés pendant le confinement. Les marques de luxe ont donc plus que jamais intérêt à jouer la carte du cross canal. Pour anticiper sur les futurs besoins des marques de luxe, Facebook et Instagram ont déjà pensé à tout. Le groupe de réseaux sociaux a lancé, en mai dernier, une série de webinars consacré à la stratégie e-commerce des marques de luxe. De quoi donner des idées aux marques en leur proposant une large gamme de services en ligne pour répondre à leurs nouveaux besoins.
