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La maison Rochas, emblème de l’élégance parisienne depuis 1925, annonce la fin de son prêt-à-porter, moins de deux ans après la prise en main directe par Interparfums. C’est aussi la fin de l’aventure pour Alessandro Vigilante, le directeur artistique nommé en 2024. Dans un marché du luxe en mutation, ce choix stratégique illustre les difficultés rencontrées par certaines maisons historiques. Car Rochas, tout comme Lanvin, peinent à se repositionner face à de jeunes marques dynamiques.
Rochas : clap de fin pour le prêt-à-porter centenaire
2025 est l’année du centenaire pour la maison Rochas. Ce sera également l’année de la fermeture de son activité de mode. C’est en effet la décision annoncée par Interparfums. Le groupe de parfumerie de prestige est propriétaire de la maison parisienne depuis 2015. Et depuis 2023, il supervisait directement l’activité de prêt-à-porter de la marque.
« Nous sommes fiers de l’héritage que nous laissons derrière nous », a déclaré Philippe Bénacin. Derrière les expressions d’usage, le PDG d’Interparfums a notamment voulu saluer le travail effectué par Alessandro Vigilante. Le styliste italien avait été engagé en 2024 pour assurer la direction artistique de la couture Rochas. De fait, sa collection automne-hiver 2025, présentée en mars dernier, sera donc la dernière mise en vente dans les boutiques.
Le groupe a motivé sa décision en expliquant vouloir recentrer son activité sur son cœur de métier, à savoir la parfumerie et la beauté. Une décision logique, et presque inévitable, dans un contexte de ralentissement du marché du luxe. D’ailleurs, d’autres groupes ont effectué des mouvements stratégiques similaires. Kering a ainsi décidé de se recentrer sur son activité mode en vendant sa division beauté à L’Oréal. Et LVMH souhaite désormais recentrer son portefeuille sur les marques d’ultra-luxe. Il devrait donc vendre Fenty Beauty et Marc Jacobs.
Héritage et difficultés : du faste d’Olivier Theyskens aux défis contemporains
Il y a vingt ans, Rochas semblait pourtant avoir toutes les cartes en main pour retrouver sa place au premier rang des maisons parisiennes. Entre 2002 et 2006, le mandat artistique d’Olivier Theyskens marque le retour en grâce de Rochas sur la scène mode internationale. Sous sa houlette, les collections retrouvent leur audace et leur élégance, en mêlant l’héritage couture avec un style plus actuel. Mais depuis cette période faste, la maison a traversé une succession d’arbitrages stratégiques peu couronnés de succès.
Après Charles de Vilmorin et Alessandro Dell’Acqua, Alessandro Vigilante a tenté de relancer la création en renouant avec l’ADN de Marcel Rochas. Mais il n’a pas réussi à imprimer sa vision ni à susciter l’adhésion des clientes. Les précédentes tentatives de relance, notamment du prêt-à-porter masculin, avaient déjà montré les limites du modèle, avec des interruptions entre 2017 et 2020.
Contrairement à des maisons plus jeunes comme Celine, Jacquemus ou Coperni, capables de conquérir de nouveaux segments et de fidéliser une clientèle internationale, Rochas n’a jamais réussi à se repositionner durablement dans le paysage du luxe français contemporain. Une équation difficile à laquelle se heurte également la maison Lanvin, actuellement en difficultés.
La fermeture du prêt-à-porter illustre les difficultés d’une maison historique à concilier héritage, innovation et rentabilité dans un marché extrêmement concurrentiel. Interparfums se concentre désormais exclusivement sur les parfums et cosmétiques de prestige. Et le groupe referme derrière lui une histoire de plus de cent ans dans la mode féminine.
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