|
|
|
|
Impossible de passer à côté de cette tendance de l’été 2025 : l’Italie est omniprésente dans le luxe actuel. Et il ne s’agit pas seulement de la performance économique des maisons de luxe. Ni du mariage hyper-médiatisé de Jeff Bezos à Venise. Du forum romain aux bords du lac de Côme, maisons italiennes et internationales jouent la carte de la Dolce Vita. Cet été, l’Italie impose son hégémonie esthétique dans le luxe mondial. Pourquoi les marques s’y pressent-elles ? Parce qu’elles y trouvent une réserve de pertinence artistique et culturelle qui leur fait cruellement défaut en ce moment.
Cet été 2025, l’Italie fait rêver les maisons de luxe
Dès le printemps et la saison des défilés croisières, on pressentait que le luxe allait placer son été 2025 sous le signe de l’Italie. Et en effet, le pays s’impose comme la scène centrale d’un récit qui attire toutes les marques.
Pour son ultime collection chez Dior, Maria Grazia Chiuri a choisi sa ville natale comme théâtre. Le jardin de la Villa Albani Torlonia a servi d’écrin à Theatrum Mundi, hommage à la Rome antique et aux fresques de la Domus Aurea.
Quelques jours plus tôt, Chanel dévoilait sa collection croisière au bord du lac de Côme. L’occasion d’ancrer son défilé dans l’histoire textile locale, à proximité de Mantero, la célèbre maison de soieries dans laquelle Chanel vient d’investir.
Les marques italiennes, elles, revendiquent leurs origines. Versace, avec La Vacanza, revisite son motif marin Trésors de la Mer, emblème d’une esthétique mythologique dans laquelle la Méditerranée irrigue un imaginaire puissant. De son côté, Dolce & Gabbana sublime la Rome antique dans ses créations de haute joaillerie. Micromosaïques, sculptures de marbre et pierres gravées incarnent la permanence du goût et de l’artisanat italiens.
Autant d’initiatives qui placent le luxe dans un rôle de curateur pour faire rayonner le patrimoine artistique et artisanal de l’Italie.
Le tourisme de luxe suit la même stratégie
Ce momentum ne concerne pas uniquement la mode. Le tourisme de luxe suit le mouvement. Le groupe Accor prévoit l’ouverture de trois hôtels haut de gamme en Ombrie, Sienne et dans les Pouilles, sous sa collection Emblems. Il s’agit là d’un signal fort qui démontre l’attrait de l’Italie pour la clientèle de luxe.
L’expérience du luxe devient immersive, ancrée dans la lenteur, l’architecture, le goût du lieu. L’Italie s’impose ici comme un modèle d’art de vivre qui résonne avec les attentes de la clientèle de luxe. On ne se contente pas de consommer. On s’installe dans un temps long retrouvé.
Une pertinence culturelle plus puissante que jamais
Cet été italien du luxe répond à l’inquiétude d’une industrie en crise. Quel est le sens du luxe contemporain ? L’hyper-communication des marques, la digitalisation des usages et la défiance des clients envers la valeur des produits de luxe ont dilué la valeur des maisons. Ces problématiques ont fragilisé le grand récit du luxe. En comparaison, l’Italie réintroduit de la pertinence et de la profondeur : celle de l’histoire, du geste artisanal et de l’émotion.
Ce n’est d’ailleurs pas un hasard si Gucci retourne à Florence, son berceau, pour son dernier défilé avant l’arrivée de Demna. En renouant avec ses racines, la marque redonne de la cohérence à sa narration. Elle s’adosse à une dimension patrimoniale qui rassure le public.
Loin du bruit médiatique, l’Italie propose un luxe fait de lenteur, de savoir-faire et d’élégance intemporelle. Un luxe qui, au fond, retrouve sa vocation première : inscrire la beauté dans la durée.
