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En cette fin d’année 2022, la maison Bienaimé célèbre la ré-ouverture d’une boutique à Paris. La marque de parfumerie, reprise en 2021, possède de nombreux atouts à faire valoir. Et tandis que le luxe français a plus que jamais le vent en poupe, elle pourrait bien assurer son opération de reconquête en 2023. Son premier point de vente parisien est en tout cas une première étape décisive pour son avenir.
Maison de parfumerie de luxe Bienaimé : une belle endormie
Il fut un des grands noms de la parfumerie française, même si beaucoup l’ont oublié aujourd’hui. Chimiste et parfumeur, Robert Bienaimé a fondé sa propre marque à Paris en 1935. A l’époque, les fragrances phares de sa maison de parfumerie telles que Vermeil ou La Vie en Fleurs attirent les clientes élégantes. Mais à son décès, en 1960, la maison Bienaimé sombre peu à peu dans l’oubli.
Comme d’autres marques de luxe françaises, Bienaimé est victime d’une refonte profonde du marché du luxe. L’avènement du prêt-à-porter et des marques de parfum grand public changent la donne. Le luxe parisien marque le pas. Et la maison Bienaimé ne parvient pas à surmonter la perte de son fondateur.
2021 : la renaissance de Bienaimé
L’année dernière, la maison Bienaimé s’est trouvée un second souffle en la personne de Cécilia Mergui. Désormais à la tête de l’entreprise, Cécilia Mergui a décidé de rendre à Bienaimé sa juste place parmi les maisons de parfumerie de luxe.
La marque a d’abord lancé son propre site e-commerce. Elle y présente sa collection de parfumerie, de crèmes pour les mains et d’accessoires. Fin novembre dernier, la maison parisienne a franchi un nouveau cap. En effet, elle vient d’inaugurer sa première boutique physique à Paris. Le choix de l’emplacement, rue Saint-Roch, n’a rien d’un hasard. C’est déjà dans le quartier Saint-Honoré que Robert Bienaimé avait ouvert sa propre boutique.
Avec ce point de vente physique, situé dans un quartier prisé de la clientèle de luxe, Bienaimé devrait s’assurer une visibilité grandissante. Et la marque fait ainsi un premier pas vers une distribution à plus grande échelle.
Une aventure déjà internationale
L’ouverture d’un point de vente en propre est cruciale pour Bienaimé. Mais la marques n’a pas attendu d’inaugurer son flagship pour développer son activité retail. En effet, la clientèle de Bienaimé peut déjà retrouver des corners de la maison de parfumerie de luxe. A Paris, Bienaimé est présente au Bon Marché ainsi qu’à la boutique du Musée des Arts Décoratifs. La marque possède également deux points de vente en province : l’un à Nice et l’autre à Marseille.
A l’international, Bienaimé a commencé son implantation en Italie avec un corner à Turin. La marque parisienne est également vendue à Melbourne, en Australie. Enfin, elle profite d’une bonne implantation aux Pays-Bas, avec déjà trois corners dans trois villes différentes.
Pourquoi Bienaimé a tous les atouts pour son opération de reconquête ?
On pourrait croire que la relance d’une marque de luxe est un pari risqué dans le contexte économique actuel. Mais le marché mondial du luxe a prouvé sa forte résilience depuis deux ans. Et ce sont en premier lieu les maisons françaises qui en profitent. Bienaimé est donc bien placé pour surfer sur cette tendance favorable à la parfumerie de luxe.
Par ailleurs, Cecilia Mergui a pris soin de positionner la marque en prenant en compte les nouvelles exigences de la clientèle de luxe. Bienaimé met en avant son héritage patrimonial, notamment grâce à une identité visuelle très inspirée de l’Art Déco. La maison Bienaimé se veut aussi attentive à la transparence, avec un sourcing des produits respectueux de l’environnement. Ainsi, les articles sont principalement produits à partir d’ingrédients d’origine naturelle. Et les packs favorisent aussi les matériaux durables.
Pour soutenir un luxe plus responsable, l’activité de parfumerie Bienaimé inclut également une logique de vente durable. En effet, les flacons de parfum vendus sont tous rechargeables. Et les clientes sont invitées à acheter les recharges pour remplir à nouveau leurs flacons. Cette alternative vertueuse de Bienaimé correspond complètement aux tendances actuelles de la parfumerie de luxe. Et elle devrait permettre à la maison parisienne de séduire un peu plus les nouvelles générations de consommatrices, très attentives à l’éco-conception.
