|
|
|
Lundi, rien n’avait changé chez Deciem, même si son fondateur Brandon Truaxe proclamait que l’entreprise cesserait ses activités pendant deux mois.
Le groupe de cosmétiques Deciem traverse une période de crise après une série de publications controversées de son fondateur Brandon Truaxe. Malgré l’instabilité, la marque continue d’afficher une forte croissance commerciale portée par The Ordinary.
Fondée à Toronto, Deciem s’est imposée en quelques années comme un acteur singulier de l’industrie cosmétique. Le groupe s’est fait connaître grâce à des formulations techniques et des prix accessibles, notamment avec sa marque phare The Ordinary.
En octobre 2018, la situation interne de l’entreprise suscite une forte attention médiatique après une série de déclarations publiées sur Instagram par son fondateur Brandon Truaxe. Dans plusieurs messages, il annonce notamment la fermeture temporaire de l’ensemble des activités du groupe, évoquant des accusations graves visant certains collaborateurs.
Ces publications créent une confusion immédiate au sein de l’organisation. Pourtant, les boutiques Deciem, notamment à New York, restent ouvertes malgré les annonces de fermeture. Sur place, les équipes indiquent ne pas avoir reçu d’instructions opérationnelles confirmant ces décisions.
Actionnaire minoritaire de Deciem depuis 2017, Estée Lauder Companies réagit publiquement à la situation. Le groupe rappelle qu’il ne dispose pas du contrôle opérationnel ni des décisions liées à la communication ou aux ressources humaines, laissant la gouvernance quotidienne à l’équipe dirigeante de Deciem.
Cette crise s’inscrit dans une année déjà complexe pour la marque. Deciem s’est développée rapidement grâce à une offre structurée autour de produits aux formulations techniques et à des prix particulièrement accessibles. The Ordinary en constitue l’exemple le plus emblématique, avec des références comme le rétinol ou la vitamine C proposées à des tarifs très inférieurs aux standards du marché.
Le groupe possède également d’autres marques, dont The Chemistry Brand, positionnée sur des soins corporels et des formules spécifiques à prix compétitifs.
Au-delà de ses performances commerciales, Deciem attire aussi l’attention pour la communication atypique de son fondateur. Les publications de Brandon Truaxe, initialement centrées sur des annonces produit, ont progressivement pris une tonalité plus conflictuelle, alimentant l’instabilité perçue de l’entreprise.
Paradoxalement, cette exposition médiatique contribue à renforcer la visibilité de la marque. Sur la période, Deciem enregistre même une progression de ses ventes, portée par l’intérêt croissant pour The Ordinary et son positionnement disruptif sur le marché des soins de la peau.
