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Longtemps considéré comme une fête exotique et lointaine, le Nouvel An chinois a fini par s’imposer dans le calendrier d’animation commerciale des marques de luxe. Une évidence puisque le marché chinois est l’un des principaux rapporteurs de chiffre d’affaires du secteur. Pour cette édition 2023 du Nouvel An chinois, les maisons de luxe se mobilisent encore une fois. Elles rivalisent, entre campagnes publicitaires et collections capsules, pour séduire les consommateurs chinois. Et leurs stratégies respectives en disent long sur leur manière d’appréhender le marché crucial du luxe en Chine. Alors que le pays a levé les restrictions sanitaires fin 2022, les célébrations du Nouvel An chinois 2023 devraient offrir une belle opportunité commerciale aux maisons de luxe.
Nouvel An chinois 2023 : l’année du lapin inspire les maisons de luxe
Après une année 2022 placée sous le signe du tigre majestueux, les maisons de luxe passent à l’heure du lapin pour fêter le Nouvel An chinois. Un animal associé traditionnellement à la chance et au bonheur. Et qui s’insère donc idéalement dans un storytelling optimiste, bien loin des contraintes de la crise sanitaire.
Comme à leur habitude, les maisons de luxe ont multiplié les collections capsules sur le thème de l’animal de la nouvelle année. Et plusieurs d’entre elles ont joué la carte de la créativité, d’une façon ludique et colorée. C’est notamment le cas de la maison Gucci, dont la collection Lunar New Year est une explosion de couleurs, avec la reprise du motif du lapin. Une esthétique qui s’inscrit parfaitement dans le style Gucci apprécié des clients de luxe.
Tout aussi ludique, la maison Burberry a dévoilé une collection capsule dont la pièce centrale est un chapeau en forme de casque noir, orné de deux oreilles de lapin. La particularité de cette collection capsule Burberry, c’est qu’elle se décline pour toute la famille : femme, homme et enfant.
Le lapin s’invite aussi dans l’horlogerie de luxe. En effet, la maison Chopard a dévoilé ses deux modèles de luxe inédits sur le thème du Nouvel An chinois 2023. La montre Happy Sport et la montre L.U.C XP Urushi sont des modèles de collection, fabriqués en série très limitée : seulement 88 exemplaires de chaque. Les montres présentent des illustrations de lapin sur leurs cadrans. Et ce n’est pas tout.
S’adapter aux traditions et à la culture chinoise : un enjeu clé pour les marques de luxe
Présenter une collection capsule thématique est un bon moyen de surfer sur l’opportunité commerciale. Mais pour fidéliser la clientèle chinoise, il faut faire plus. Les marques de luxe occidentales commencent à le comprendre, qui font désormais plus d’efforts pour proposer un discours mieux alignés avec les attentes des consommateurs chinois. Pour preuve, le Nouvel An chinois 2023 est profondément marqué par la mise en valeur de la tradition dans les campagnes des maisons de luxe.
Chopard l’a bien compris. Et pour séduire la clientèle chinoise, l’horloger de luxe ne s’est pas contenté d’illustrations de lapins sur ses montres. Ainsi, la montre L.U.C XP Urushi présente un design inspiré par l’artisanat d’art chinois. L’illustration de son cadran a été réalisée selon la technique du Maki-e, qui consiste à appliquer plusieurs couches de laque Urushi pour parsemer des paillettes d’or sur une illustration.
L’attention portée à la mise en valeur de la tradition chinoise se retrouve aussi chez Ferragamo, qui reprend des éléments iconographiques traditionnelles sur plusieurs vêtements de sa collection capsule. La même démarche se retrouve dans la collection de Proenza Schouler, qui met en avant la couleur rouge, associée aux célébrations et à la vie dans la culture chinoise.
Le duo gagnant entre inclusion et spécificités culturelles
Pour mettre en avant leurs collections du Nouvel An chinois 2023, les maisons de luxe n’ont pas hésité à mettre en scène des mannequins chinois dans leurs campagnes. Un minimum incontournable pour s’adresser aux consommateurs locaux. Plusieurs maisons ont également fait appel à des égéries chinoises. C’est notamment le cas de Miu Miu qui, à défaut de présenter une collection très marquée culturellement, a fait appel à la chanteuse Amber Kuo et à l’actrice Qui Tian pour présenter les nouvelles pièces.
Pour cette édition 2023 du Nouvel An chinois, c’est la marque de luxe britannique Self-Portrait qui présente la campagne la plus en phase avec les enjeux du marché du luxe chinois. Le fondateur de la marque, Han Chong (né en Malaisie), a fait appel à Alexandra Leese, une photographe britannique d’origine chinoise, pour imaginer sa campagne. Résultat : un hommage rendu à leur héritage culturel, qui met à l’honneur la famille, la tradition ainsi que l’énergie de la nouvelle année.
Le marché du luxe chinois hors de Chine : un enjeu pour 2023
La campagne imaginée par Self-Portrait coche toutes les cases, à commencer par le fait qu’elle ne s’adresse pas exclusivement au marché chinois. En effet, les ventes d’articles de luxe aux consommateurs chinois ne se jouent pas que sur le marché domestique. Les chinois émigrés, mais aussi les citoyens d’autres états qui souhaitent renouer avec leurs racines sont sensibles à un discours qui met en avant la tradition. C’est notamment le cas sur le marché du luxe américain, où les spécificités culturelles sont désormais un élément de mode à part entière.
Si elles veulent prouver leur engagement pour une mode plus inclusive, les maisons de luxe ont plus que jamais intérêt à multiplier les prises de paroles qui embrassent ces diversités culturelles. C’est certainement un des enjeux de marketing 2023 pour attirer l’attention des consommateurs de luxe et les fidéliser.
