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Bain & Company vient de publier, le 23 juin, sa dernière étude sur les perspectives pour l’économie du luxe en 2023 ? En analysant les résultats du premier trimestre, les experts du cabinet ont pu dresser un premier bilan. Et d’après eu, le marché mondial du luxe poursuit sa phase ascendante. Après une année 2022 record, la progression des ventes se poursuit. Mais la croissance repose désormais sur de nouveaux leviers stratégiques. Et les marques de luxe vont devoir être attentives à plusieurs sujets de transformation, comme la RSE et l’IA.
A quoi s’attendre après le record de 2022 ?
On a beaucoup parlé de la résilience du luxe entre 2020 et 2022. Et il est vrai que l’année 2022, avec un marché mondial à 345 milliards de dollars, a beaucoup marqué les esprits. Alors qu’on aurait pu craindre que l’insécurité économique freine les ventes, la clientèle de luxe a défié toutes les prédictions. Mais qu’en est-il de l’année 2023 ?
Les résultats du premier trimestre de l’année montrent que la croissance devrait se poursuivre. Le marché mondial du luxe a progressé en moyenne de 10% par rapport au premier trimestre 2022. Et les projections pour la fin d’année tablent sur une augmentation entre 5% et 12%.
2023 : l’économie du luxe dépend toujours des zones stratégiques
Si le marché mondial du luxe poursuit sa croissance, elle n’est pourtant pas homogène. Selon les zones géographiques, les tendances de consommation ne sont pas identiques. Et le luxe 2023 doit plus que jamais composer avec l’économie à l’échelle régionale.
Ainsi le marché du luxe aux Etats-Unis est particulièrement impacté par les aléas économiques. Les clients qui aspirent au luxe dépensent moins. Et l’économie se polarise autour des clients historiques du luxe, qui sont en quête de valeurs refuges.
A l’inverse, la zone Europe jouit d’un rebond grâce au retour de la clientèle internationale. Le tourisme booste les ventes. Reste à savoir sir cet élan se poursuivra jusqu’en fin d’année.
En Asie, la Chine continue de voir ses ventes progresser. Plus globalement, l’équilibre des ventes en Asie est en train de changer. Le marché du luxe progresse très vite au Japon. Et l’étude Bain parle même du marché comme de « l’étoile montante » de la zone Asie. Les analystes de Bain observent aussi une forte poussée des ventes sur Hong-Kong et Macau, nouvelles destinations très prisées pour le shopping de luxe. A l’inverse, la Corée du Sud montre les signes d’un ralentissement des ventes de luxe.
Que veulent les clients de luxe en 2023 ?
Les résultats du premier trimestre de l’année livrent aussi des enseignements utiles sur les tendances de consommation. Depuis 2020, le marché mondial du luxe a connu plusieurs tendances contradictoires. En effet, la clientèle premium a successivement privilégié le homewear, les soins de la peau, puis le retour des vêtements formels, le retour du make-up… Alors quelles sont les tendances qui se dégagent cette année ?
L’année 2023 est plus que jamais celle des pièces à haute valeur ajoutée. Les montres, la joaillerie et bien sûr la maroquinerie tirent leur épingle du jeu. Car dans un contexte économique instable, la clientèle premium semble privilégier des pièces intemporelles, émancipées des tendances de la mode. Une consommation plus responsable en quelque sorte ? A l’heure du Quiet Luxury, peut-être qu’il s’agit en effet d’aller à contre-courant de la fast-fashion avec des articles de luxe dont la valeur ne se dégradera pas en quelques mois.
Quels défis pour l’économie du luxe en 2023 ?
Si ce premier trimestre 2023 est riche d’enseignements, il montre aussi à quel point l’économie du luxe dépend de plusieurs sujets stratégiques. En premier lieu, l’étude Bain souligne à quel point la donne a changé pour le retail. Le rebond du tourisme du luxe favorise le retour en grâce du travel retail. Un sujet sur lequel certaines marques de luxe comme Louis Vuitton et Chanel ont déjà commencé à se positionner avec ambition.
Plus généralement, la clientèle premium demeure attachée à l’expérience d’achat en boutique physique. Clap de fin pour le e-commerce de luxe : la désirabilité des magasins « en vrai » fait son grand retour. Mais pas n’importe comment. En effet, l’expérience est désormais une des premières attentes client. Là encore, plusieurs maisons de luxe ont pris une longueur d’avance. Et on voit bien qu’elles ont décidé de relever le défi avec les nouveaux concepts des pop-up de luxe de l’été 2023.
Toutefois, la capacité d’adaptation du luxe en 2023 sera challengée par d’autres sujets d’économie. Et le rapport le montre bien : les sujets de RSE et les transformations en lien avec l’Intelligence Artificielle sont appelés à révolutionner le business model du luxe.
