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La crise sanitaire avait drastiquement freiné les ventes des boutiques de luxe en aéroports. Mais la reprise du tourisme mondial depuis 2022 prouve que ce levier business est toujours aussi vital. En 2023, malgré un contexte économique toujours instable, le travel retail revient en force dans les plans d’animation des marques de luxe. Depuis le début d’année, elles sont été nombreuses à investir dans de nouveaux points de contact pour capter la clientèle des voyageurs de luxe. Et de nouveaux projets sont encore en déploiement dans le monde.
Louis Vuitton inaugure son premier lounge de luxe en aéroport
Le 30 mai, Louis Vuitton a fait sensation en inaugurant un tout nouvel espace dans l’aéroport de Doha, au Qatar. Une boutique ? Non : la maison parisienne a présenté un concept inédit avec son tout premier salon d’aéroport. Le Louis Vuitton Lounge by Yannick Alléno est un espace détente autour de la gastronomie.
Ce salon sera ouvert tous les jours, 24 heures sur 24. Seuls les membres des programmes Qatar Airways Gold et Platinium Privilege Club y auront accès. Les VIP de Louis Vuitton auront aussi la possibilité de s’y rendre.
A l’intérieur, Louis Vuitton dévoile un espace qui fait la part belle au thème du voyage, du dépaysement et de l’exotisme. Les éléments de design iconiques accueillent les voyageurs, qui peuvent se détendre au bar ou prendre leur repas dans l’espace restaurant. C’est le chef Yannick Alléno qui a signé la carte, mêlant volontairement les différentes gastronomies du monde pour faire voyager les papilles.
Pourquoi le travel retail est-il crucial pour le luxe en 2023 ?
Après deux années chahutées pour les voyages internationaux, l’année 2022 a été celle de la reprise pour le tourisme de luxe. Et les professionnels du secteur s’attendent à une année 2023 encore plus forte. Malgré le contexte inflationiste de l’économie mondiale, la résilience du monde du luxe devrait globalement porter le tourisme. Et la période de l’été 2023 devrait le prouver.
Le rebond du tourisme de luxe implique aussi un vent de renouveau sur le travel retail. Les boutiques de luxe des aéroports voient depuis l’année dernière leur fréquentation remonter. Et les marques de luxe ont déjà pu en observer les effets sur le premier semestre 2023. Traditionnellement, c’est le second semestre qui pèse le plus lourd sur les résultats économiques pour le travel retail. En effet, les vacances d’été et la période de Noël sont déterminantes pour les ventes de luxe en aéroports. Un enjeu qui a de quoi encourager les maisons de luxe à multiplier les projets.
Hennessy associe vente en aéroport et expérience exclusive
En février dernier, la maison de cognac Hennessy a inauguré deux nouvelles boutiques en région parisienne. La première se situe au troisième étage du grand magasin de La Samaritaine. Et le second est situé… au terminal 1 de l’aéroport Roissy-Charles-de-Gaulle. Avec 98% des ventes réalisées à l’exportation, la vente de cognac a toutes les raisons de chercher à se rapprocher des voyageurs.
Et pour les séduire, Hennessy n’a pas hésité à investir dans un point de vente qui reprend l’ADN du luxe. Plus qu’un point de vente, la boutique d’aéroport se veut un lieu d’expérience. Hennessy programme régulièrement des ateliers de dégustation pour offrir un moment unique à sa clientèle.
Chanel consolide sa présence dans le travel retail de luxe
Chanel a également choisi l’aéroport de Roissy comme destination business. Et la maison de la rue Cambon a décidé de faire les choses en grand. Ce n’est pas une, mais trois boutiques qui ont été inaugurées entre décembre 2022 et fin janvier 2023.
En partenariat avec Lagardère Travel Retail, Chanel a ouvert une boutique de mode, une boutique de joaillerie et horlogerie ainsi qu’une boutique parfums et beauté. Et avec leurs devantures en marbre blanc de Thasos, impossible de manquer ces espaces ultra luxueux en plein aéroport. Le petit plus ? Dans son espace beauté, Chanel propose des produits exclusifs, notamment un set de produits de voyage exclusivement disponibles à l’aéroport de Roissy.
La Prairie imagine un lounge beauté en Australie
Pendant que Louis Vuitton séduit les voyageurs par la gastronomie, La Prairie propose de les relaxer par la beauté. Fin mai, la marque de beauté de luxe a inauguré son espace à l’aéroport de Sydney. Le Beauty Lounge n’est pas un simple point de vente : c’est un véritable espace de soins. A l’instar de Hennessy, La Prairie préfère parier sur une expérience unique pour attirer la clientèle des voyageurs de luxe. Pour cela, la marque a imaginé un espace particulièrement calme, loin du bruit inhérent à un aéroport international. Elle accueille ses clients dans des cabines confortables pour leur proposer une pause dans leur voyage.
Tout comme Chanel, La Prairie a compris que l’exclusivité était la clé pour séduire les clients de luxe. Et cette logique s’applique tout particulièrement à la clientèle pressée des aéroports. C’est pour cela que La Prairie a imaginé une carte de prestations inédites. L’institut propose des soins « pré-vol » pour transformer le temps d’attente avant le décollage en bulle de relaxation.
Comment les aéroports intègrent les exigences du travel retail de luxe dans leurs stratégies ?
Les aéroports vont-ils finir par ressembler à des centres commerciaux de luxe ? Ce qui est certain, c’est que l’intérêt économique est grand pour leurs responsables de proposer des espaces de travel retail calibrés pour les standards du luxe. Depuis un an, les aéroports internationaux sont nombreux à se mobiliser pour attirer les marques de luxe. En multipliant ces boutiques de prestige, ils comptent offrir de nouveaux services shopping à leur clientèle de voyageurs. Et ainsi s’assurer de mieux les fidéliser. Depuis avril dernier, l’aéroport de Hong-Kong propose même un service de conciergerie de luxe pour accompagner ses voyageurs.
En France, le groupe ADP a imaginé un nouveau concept de terminal-boutique baptisé Extime. Le concept a déjà été déployé dans le terminal 1 de Roissy. Et il devrait prochainement s’étendre à d’autres terminaux d’aéroports internationaux. Concrètement, ADP compte proposer aux voyageurs des espaces de travail retail dédiés aux grands noms du luxe, pour la mode, la beauté, la gastronomie et les spiritueux. Outre les espaces de vente, les voyageurs profiteront d’espaces lounge VIP avec des salons au design luxueux. Et ADP compte également déployer une application digitale Extime.com, sorte de conciergerie digitale pour réserver à l’avance les articles de luxe que les clients souhaitent acheter pendant leur transit.
