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Avant même le début des vacances, les maisons de luxe ont commencé à activer leurs animations commerciales de l’été 2023. Et cette année, les pop-up stores se placent résolument sous le signe de la plage. Plaisir estival par excellence, il s’agit aussi d’un positionnement expérientiel. Car plus que des collections d’articles, les maisons de luxe entendent bien proposer des expériences inédites à leur clientèle cet été.
Le luxe prend ses quartiers d’été en bord de mer
Après les années de crise sanitaire et les restrictions de voyage, l’envie d’évasion est bien revenue. Le tourisme de luxe devrait connaître une forte activité pour cet été 2023. Et les maisons de luxe sont prêtes à accueillir les clients en villégiature. Sans surprise, le thème du bord de mer se retrouve dans de nombreux pop-up stores de luxe. Mais cette cuvée 2023 réserve une surprise : le thème du club de plage, largement plébiscité par les marques.
Nombreuses sont les maisons de luxe qui ont décidé d’investir dans des boutiques de plage. Il ne s’agit plus seulement de vendre les articles des collections capsules. Les maisons doivent désormais répondre à l’envie d’expériences uniques de leur clientèle. C’est l’occasion pour elles de décliner leur ADN sur un terrain d’expression plus lifestyle. Les spots de cet été 2023 ont tous de nombreux points en commun : des designs pensés pour séduire Instagram, des services exclusifs et des emplacements qui incarnent ce que le luxe compte de plus glamour.
Dior s’inspire du glamour hollywoodien
Cette année, la collection estivale Dioriviera n’est pas seulement une collection capsule. Elle embrasse plus que jamais la tendance du luxe lifestyle. Pour l’occasion, la maison Dior a inauguré un pop-up store en Californie, au Beverly Hills Hotel. Le lieu mythique associé à l’âge d’or hollywoodien se pare aux couleurs de Dior. La maison parisienne a imaginé une poolhouse aux airs de villa de bord de mer. Planches de surf, bains de soleil, parasols et chaises lounge sont personnalisés. Ils reprennent la couleur rose et le motif Toile de Jouy propres à la collection Dioriviera. Les bonnes idées de cette boutique éphémère ? Dior se positionne habilement pour surfer sur le segment du glamour hollywoodien, notamment incarné par les différentes égéries de la maison (Johnny Depp, Robert Pattinson…). Mais la maison de luxe tricolore joue aussi la carte du made in France avec le design signature de la toile de Jouy, très originale pour une collection de plage. Enfin, l’idée est de proposer une expérience premium dans un lieu chargé d’histoire, dont le patrimoine entre en résonnance avec l’histoire de la maison Dior.
Jacquemus imagine son club de plage de luxe
Autre maison française à se distinguer, Jacquemus a imaginé un concept de club de plage de luxe pour cet été 2023. Le concept de pop-up store se décline sur trois destinations. La jeune marque a choisi la plage de Portofino, la rive du lac de Côme ainsi que Ramatuelle, dans le Sud de la France. Fidèle à son image sobre et solaire, Simon Porte Jacquemus a imaginé un espace unique. Car la plage est entièrement personnalisée aux couleurs de sa marque. Et il s’agit moins d’une boutique éphémère que d’un véritable club de plage de luxe qui offre un espace de détente unique au monde.
L’espace de vente donne accès à la plage exclusive. Et là, les clients peuvent retrouver les éléments de décor siglés Jacquemus : parasols, matelas de bain de soleil… La marque française signe même son propre paddle pour inviter les amateurs de sports nautiques à se jeter à l’eau.
Vilebrequin : la leçon de marketing des maillots de bain de luxe pour l’été 2023
Qui mieux qu’une marque de maillots de bain de luxe pour démontrer l’importance des boutiques estivales ? Cette année, la maison Vilebrequin a posé ses valises à Cannes. Et ce choix ne doit rien au hasard.
En mai dernier, Vilebrequin a pris une longueur d’avance en étant une des premières maisons de luxe à ouvrir son pop-up store de l’été. La marque a profité de l’inauguration du Festival de Cannes et de la présence de stars internationales pour assurer la visibilité de sa plage privée cannoise. Le lieu baptisé L’Ondine se compose d’une plage designée par la marque. Il propose aussi un bar, d’un restaurant ainsi que d’un espace de vente. Pendant le Festival, L’Ondine a même accueilli les dîners du studio Universal.
Pour Roland Helory, le PDG de Vilebrequin, ce choix d’animation estivale est une évidence. « L’univers entier de notre marque peut s’exprimer dans un club de plage, donc l’enjeu était de trouver un moyen d’étendre notre territoire et de trouver une autre façon d’exprimer notre savoir-faire. » Le résultat : un lieu avant tout pensé pour offrir une expérience de plage premium. Ce qui implique tous les services à disposition, y compris un concierge de plage.
« Si nous pouvons offrir le bon service, la bonne nourriture, l’amusement et l’inattendu, alors les gens répandront le message ». Et si la marque est satisfaite de ses résultats, elle n’exclue pas d’étendre son dispositif de beachclub à d’autres destinations dans les années à venir.
