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L’année passée, Noël avait connu une mise en place rendue complexe à cause de la crise sanitaire. Mais en 2021, les maisons de luxe sont bien décidées à profiter du rebond économique. Et elles ont déjà lancé leurs animations commerciales en conséquence. Quelles sont leurs stratégies ? Quels sont les sujets forts sur lesquels elles veulent attirer les clients ? Ce Noël 2021 signe le retour en force des fondamentaux du marketing de luxe.
Les maisons de luxe à l’heure de Noël 2021
Est-ce un effet de la crise sanitaire ? Cette année, les maisons de luxe ont globalement anticipé leurs communications autour de ce Noël 2021. La séquence d’animation commerciale s’enclenche dès octobre, là où d’habitude elle commençait en novembre. Le but ? Atteindre les clients le plus tôt possible et faire un maximum de présence à l’esprit.
Du côté de la maison Dior, le site e-commerce est déjà passé en habillage de Noël sur la Home Page. La maison Dior a mis en vente son espace cadeaux en ligne : L’Atelier des rêves. Dior propose un carrousel d’inspiration pour les cadeaux de Noël. La marque met aussi en avant sa sélection de coffrets cadeaux. Et enfin, elle a déjà mis en vente sa collection de maquillage exclusive pour les fêtes de fin d’année.
Du côté de Ralph Lauren, on observe aussi l’amorce de l’animation commerciale de Noël. Le site de la marque américaine a mis en ligne son « Guide des cadeaux ». Il présente aussi une sélection de « Cadeaux coups de coeur ».
Pour les autres maisons de luxe, la séquence d’animation commerciale de Noël 2021 commence avec les calendriers de l’Avent. Toujours plus nombreux, originaux et créatifs, ils sont le premier jalon posé pour susciter l’intérêt des clients en quête d’idées cadeaux.
Le luxe est les promotions d’avant Noël
Par tradition, les marques de luxe ne se prêtent pas au jeu des promotions. Mais depuis quelques années, le Black Friday dépasse les frontières américaines. Et l’engouement des clients, toutes catégories confondues, ébranle les convictions des marques. Si la mode résiste encore à la tendance, la beauté de luxe n’a pas autant d’états d’âme. Et ce rendez-vous commercial devient un levier marketing incontournable pour l’acquisition de nouveaux clients.
Cette année, Estée Lauder a ainsi mis en place un dispositif ambitieux de promotions inspirées par le Black Friday. L’événement, qui veut se dissocier de la grande messe de la réduction, a lieu la dernière semaine d’octobre. « Pendant 48h seulement », les clientes de la marque profitent d’une réduction de 25% sur tous les produits de soin. Encore mieux, la marque de beauté se positionne clairement sur le segment des cadeaux de Noël avec une offre promotionnelle alléchante : un « coffret blockbuster » en édition limitée au prix de 125€ (pour une valeur de 404€).
Chez Sephora aussi, la ruse est de mise pour éviter l’image trop mainstream associée au Black Friday. Le retailer lance lui aussi une opération promotionnelle qui ressemble au Black Friday… sans en avoir le nom ni coïncider au niveau des dates. A la place des promotions aux bandeaux criards, Sephora lance une offre « Grand Flacon, Petit Prix ». Les parfums de luxe bénéficient ainsi de rabais importants. Et là aussi, l’orientation cadeau est évidente en cette saison. On le voit bien : la promotion est un allié précieux pour les marques de luxe en cette veille de Noël 2021.
Noël avant l’heure dans les grands magasins
Les grands magasins de luxe rivalisent déjà d’ingéniosité pour faire revenir les foules de Noël dans leurs allées. Sur la Rive Gauche parisienne, le Bon Marché est déjà prêt. Il inaugurera ses vitrines de Noël le 29 octobre prochain. Le dévoilement intervient tôt dans l’année. Et il démontre bien la course contre la montre actuellement lancée pour capter les clients de luxe le plus en amont de la saison des achats de Noël. A l’intérieur du grand magasin parisien, les clients devront tout de même patienter jusqu’au 11 novembre pour admirer les espaces de Noël.
Si Le Bon Marché ouvre le bal des vitrines de Noël pour les grands magasins de luxe, il sera rapidement rattrapé. Les Galeries Lafayette ont d’ores et déjà annoncé l’inauguration prochaine de leurs vitrines. La Samaritaine fêtera son premier Noël dès le 9 novembre. Et le 12 novembre, ce sera au tour du Printemps Haussmann de dévoiler ses vitrines.
