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Au lendemain de la crise sanitaire liée au coronavirus, l’heure est à l’analyse pour le marché de la beauté de luxe. Et alors que les ventes de maquillage plongent, les marques observent une forte croissance du côté des soins de la peau. Pour le groupe Estée Lauder, la tendance est synonyme de nouvelles opportunités. Le groupe, qui a enregistré une année 2020 très dure sur les trois premiers trimestres 2020, a finalement tiré son épingle du jeu en fin d’année. Son atout ? Le retour en grâce de l’une de ses marques de K-beauty : Dr. Jart+.
Les soins de la peau trustent les ventes d’Estée Lauder
Ce n’est pas nouveau : les soins de la peau sont un excellent levier de chiffre d’affaires en Asie. Et les ventes ne cessent de progresser depuis maintenant plusieurs années. Une mode qui n’a pas épargné les pays occidentaux. Pour le groupe Estée Lauder, ce levier est un rapporteur de chiffre d’affaires non négligeable. En 2020, sur les trois derniers mois, ce sont les ventes de soins de la peau en Asie qui ont boosté les performances du groupe. Alors que le groupe enregistrait -0,9% de ventes sur les trois premiers trimestres 2020, les ventes du dernier trimestre ont enregistré un bond de +7,5% grâce notamment à la reprise des ventes en Chine.
Crise sanitaire : une baisse des ventes de maquillage qui profite aux soins de la peau
Dans son analyse des résultats 2020, le groupe Estée Lauder observe que Dr. Jart + a été la quatrième marque la plus performante au sein du groupe. La marque de beauté coréenne a représenté à elle seule 7% des revenus générés par les soins de la peau pour le groupe. Surtout, le groupe observe que les ventes se déplacent. Auparavant, le parfum et le maquillage étaient les deux catégories qui enregistraient le plus de ventes.
Au lendemain de la crise sanitaire mondiale, les cartes ont été totalement rebattues sur le marché mondial de la beauté. Et ce sont désormais les soins de la peau qui profitent de la plus forte progression des ventes. Le groupe Estée Lauder l’a constaté sur ses ventes de 2020. Les ventes de soins de la peau progressent de 28%. C’est plus que le maquillage (+ 25%). Au global, les ventes de soins de la peau ont représenté 2,8 milliards de dollars pour Estée Lauder sur le 4e trimestre 2020. Soit 58% de son chiffre d’affaires total. De quoi inciter le groupe de beauté à parier de plus en plus sur les soins de la peau.
Dr. Jart+ : renaissance d’une marque beauté au temps du coronavirus
Alors quelle sera la marque du groupe Estée Lauder à profiter en priorité de ce rebond en 2021 ? Contre toute attente, la marque la mieux placée du groupe n’est pas Estée Lauder. Il s’agit de la marque de beauté coréenne Dr. Jart+.
Lors de son rachat par le groupe Estée Lauder en 2019, l’avenir de la marque de soins Dr. Jart+, plutôt confidentielle hors d’Asie, semblait incertain. Trois ans après et une crise sanitaire plus tard, la marque est en pleine relance. Non seulement Dr. Jart+ est en train de fédérer une nouvelle communauté de clients, mais en plus le groupe Estée Lauder compte bien investir sur cette formidable renaissance.
Pourquoi cette renaissance ? Comment le groupe Estée Lauder a-t-il orchestré ce retour en force de la marque de k-beauty ? En fait, Estée Lauder n’a pas fait grand-chose. Le groupe de beauté de luxe a surtout profité d’un contexte étonnamment favorable grâce à la crise sanitaire. La marque Dr. Jart+, plébiscitée par des influenceuses et des clientes anonymes, s’est retrouvée en tête des tendances sur différents réseaux sociaux. Pendant et après les confinements, elle a particulièrement cartonné sur Instagram et sur TikTok. Ses masques et ses soins de la peau ont fait l’objet de centaines de milliers de publications. L’effet boule de neige virtuel qui a suivi a profité aux ventes de la marque.
Estée Lauder capitalise sur la distribution physique combinée au e-commerce
Pour surfer sur cet engouement, le groupe Estée Lauder n’a pas hésité à prendre d’importantes mesures. Le but ? Augmenter la visibilité physique de la marque et assurer le rapide élargissement de ses réseaux de distribution. Le groupe américain a signé plusieurs accords de distribution. Depuis l’automne 2020, Dr. Jart+ est désormais vendu au Royaume-Uni. Les produits sont disponibles dans le réseau des magasins Boots. La marque bénéficie aussi de son propre site e-commerce.
Ailleurs dans le monde, un partenariat élargi avec le retailer français Sephora permet à une large clientèle d’avoir accès à la quasi-totalité du catalogue des produits. Et ce n’est qu’un début. D’ici la fin d’année 2021, Estée Lauder devrait encore élargir les points de vente physiques et virtuels des produits Dr. Jart+. De quoi assurer la success story de la marque, désormais valeur montante du groupe Estée Lauder.
