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Le mercredi 23 juin, le grand magasin de La Samaritaine rouvre ses portes au public. Après plus de quinze ans d’un chantier colossal, LVMH inaugure ce qui doit devenir son écrin de la Rive Droite. La Samaritaine dévoilée par LVMH ne sera pas seulement un lieu de commerce : le grand magasin rénové s’intègre dans un programme de développement mixte plus large, symbole de la nouvelle stratégie du groupe de luxe.
La Samaritaine par LVMH : un projet de 20 ans
« La plus belle vue sur la plus belle ville du monde ». Le discours inaugural de Bernard Arnault rappelle avec raison que le choix de LVMH de racheter La Samaritaine était stratégique depuis le début. Et il s’agit bien d’un projet qui s’inscrit dans la durée.
L’aventure de La Samaritaine au sein de LVMH a commencé en 2001. Le groupe de luxe entre alors au capital à hauteur de 57%. Il faut attendre 2010 pour qu’il prenne définitivement les rênes en rachetant la participation de la Fondation Cognacq-Jay (40,1%). Et à l’époque, l’avenir de La Samaritaine est pour le moins incertain. Lorsque le magasin ferme en 2005, il est déficitaire et nécessite d’importants travaux de rénovation. Mais Bernard Arnault est convaincu de son potentiel.
LVMH avait déjà investi, dès 1984, dans le rachat d’un autre grand magasin emblématique : Le Bon Marché. Les points communs entre les deux magasins mythiques ne manquent pas : des magasins novateurs au départ, dépassés au fil des décennies par une concurrence plus moderne, mais dont le potentiel était énorme au moment du rachat. Après seize années de fermeture et 750 millions d’euros d’investissements, tout ce potentiel va désormais se concrétiser.
LVMH affirme son ancrage territorial et son rôle d’ambassadeur de l’art de vivre à la française
LVMH entend bien faire de La Samaritaine un lieu incontournable du shopping parisien. Elle est aussi le symbole d’un groupe sorti victorieux d’une crise économique majeure. L’inauguration de La Samaritaine nouvelle génération résume à elle seule la force de résilience de LVMH. Bernard Arnault tisse lui-même le lien entre cette inauguration et un contexte porteur d’espoir. « L’aboutissement de ce projet créateur d’emplois et pourvoyeur de l’art de vivre parisien à travers le monde est aussi un motif de fierté pour notre groupe, en France, à Paris, berceau de LVMH et d’un grand nombre de nos Maisons, où nous comptons contribuer à la reprise économique et au rayonnement de la France. »
Avec la création de 1 700 emplois et la rénovation de la verrière et des fresques Art Nouveau, La Samaritaine ambitionne de faire le lien entre le passé glorieux des grands magasins parisiens et le futur économique de Paris. Cette assise locale est encore plus flagrante avec le nouveau nom choisi par LVMH : La Samaritaine Paris Pont-Neuf. Un détail qui n’en est pas un, et qui témoigne au contraire de l’attention portée par LVMH à l’ADN 100% parisien de son nouveau point de vente. Avec Le Bon Marché Rive-Gauche, le flagship Louis Vuitton et le Sephora des Champs-Elysées, ainsi que les boutiques Dior de l’avenue Montaigne et la Fondation Vuitton dans l’ouest parisien, LVMH redessine le chic parisien à son image. Et s’affirme au passage comme le porte-étendard incontesté de l’art de vivre à la française au niveau mondial.
« On trouve tout à la Samaritaine » !
Le slogan des années 1960 n’a pas pris une ride, et pour cause : LVMH s’est assuré qu’on trouvera effectivement de tout à La Samaritaine ! Pas moins de 600 marques sont présentées sur les sept étages du magasin. La sélection fait la part belle au luxe, mais elle intègre aussi des marques de semi-luxe pour assurer la diversité de l’offre. Le grand magasin intègre également un spa, ainsi que le plus grand espace beauté d’Europe continentale. Côté restauration, La Samaritaine compte pas moins de douze lieux de restauration, avec des concepts exclusifs. Elle offre aussi une expérience de shopping privé à sa clientèle premium. Le magasin intègre « L’Appartement », un espace dédié au service de personal shopper.
La Samaritaine de LVMH compte aussi une crèche, 96 logements sociaux et des bureaux pour le groupe LVMH. Cette mixité est un des axes majeurs du projet de rénovation. Elle transforme le magasin pour en faire un lieu de vie à toute heure de la journée.
L’aspect le plus différenciant du projet concerne l’ouverture, en septembre prochain, de l’hôtel Cheval Blanc Paris. L’hôtel est intégré dans les murs du grand magasin, avec 72 chambres situées côté du quai du Louvre. L’hôtel renforce le choix d’un projet mixte. Il permet aussi à la marque Cheval Blanc d’enrichir son offre avec une destination exceptionnelle, dans un bâtiment Art Déco à l’emplacement central privilégié.
Quelle stratégie pour l’avenir du grand magasin parisien ?
L’inauguration de La Samaritaine rénovée devait avoir lieu en 202, mais LVMH a choisi de décaler suite à la crise sanitaire. On peut s’attendre à un élan de curiosité locale pour ce magasin très apprécié du public parisien. Il faudra en revanche attendre le retour de la clientèle internationale pour voir si cette nouvelle Samaritaine répond aux attentes commerciales de LVMH.
La stratégie du groupe semble assez comparable à celle déployée pour Le Bon Marché : un positionnement lifestyle luxe qui devrait bénéficier d’une animation partagée entre les événements commerciaux et culturels. LVMH a déjà annoncé que l’espace sous la verrière serait consacré au voyage pour mêler « gastronomie, art et expériences ».
