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Le rebond économique dont jouit actuellement le secteur du luxe ne profite pas à tous les marchés de la même façon. Pour la haute joaillerie, la résilience peine à se concrétiser. Après une année 2020 en berne et une année 2021 mitigée, la joaillerie et l’horlogerie de luxe passent à l’offensive en 2022. En l’espace d’un mois seulement, les maisons de prestige ont multiplié les annonces. Leur axe de travail ? Une RSE ambitieuse pour répondre aux nouvelles attentes des consommateurs de luxe.
Joaillerie et horlogerie de luxe : le pari de la RSE pour concrétiser le rebond économique
En juin 2021, le cabinet d’analyse McKinsey publiait son rapport sur les perspectives de la haute joaillerie et de l’horlogerie de luxe à horizon 2025 et la RSE était déjà pointée du doigt. Les chiffres démontraient alors à quel point la crise sanitaire avait impacté les résultats de ces deux marchés. En 2020, la haute joaillerie avait perdu 15% de son chiffre d’affaires mondial. Et l’horlogerie encaissait une perte de 30%. Malgré le fort potentiel business de ces deux segments, le rapport McKinsey mettait en avant le retard pris par la joaillerie et l’horlogerie sur plusieurs sujets cruciaux. Les maisons étaient en particulier à la traîne en matière de e-commerce et d’implication sociétale. Des sujets qui correspondent pourtant à des attentes fortes de la part des consommateurs de luxe.
Le message est passé. Et en ce début d’année 2022, les maisons joaillères et horlogères sont nombreuses à passer à l’action. En l’espace d’un mois seulement, les annonces se sont multipliées pour faire état des engagements pris dans le domaine de la RSE.
L’enjeu d’un sourcing éco-responsable
La transparence est un enjeu crucial pour le marketing en 2022. Les consommateurs, y compris dans le luxe, sont attentifs à la provenance des articles qu’ils achètent, ainsi qu’aux conditions de production. Dans le domaine de la joaillerie et de l’horlogerie, cette attention passe par des attentes fortes autour du sourcing éco-responsable des matières premières.
Ainsi cette année, la maison Bulgari bascule dans une vision plus responsable du luxe. Elle utilise désormais de l’or 100% certifié et éthique pour la création de toutes ses pièces.
Chez la maison Lepage, la stratégie consiste à parier sur la revalorisation des matières nobles. La maison de joaillerie procède au recyclage de l’or grâce à un circuit court particulièrement performant. Et pour cause : elle rachète elle-même l’or dont elle a besoin pour ses nouvelles créations. Edouard Lepage, héritier du fondateur, explique : « Nous rachetons aux particuliers les bijoux dont ils ne veulent plus. Souvent, ce sont des héritages qui ne correspondent pas au style des héritiers. » Cette initiative a permis à la maison Lepage de décrocher la certification RJC, qui vient sanctionner l’engagement d’une joaillerie éthique, humaine et responsable.
Une inspiration RSE venue de la mode
Pour baliser le chemin de leur nouvelle stratégie RSE, la joaillerie et l’horlogerie de luxe peuvent s’inspirer de la mode. Les maisons de luxe sont déjà bien avancées sur le sujet. A tel point que certaines initiatives communes de valorisation des matières existent déjà. L’horloger Zenith en a ainsi profité pour nouer un partenariat stratégique avec Nona Source, le projet initié par le groupe LVMH.
Grâce aux textiles issus des chutes des maisons LVMH, Nona Source approvisionne continuellement les créateurs. Zenith a pu compter sur ce stock pour fabriquer les bracelets de sa nouvelle collection de montres : DEFY Midnight. Julien Tornare, le CEO de Zenith, y voit un double bénéfice. « Cette initiative permet non seulement de surcycler des matériaux de luxe dans un nouveau contexte, mais également de donner une touche haute couture à la collection. »
Essor du marché de la seconde main : nouveaux critères de traçabilité
Le marché de la seconde main change aussi la donne avec de nouvelles exigences en matière de traçabilité. La joaillerie et l’horlogerie de luxe ne peuvent plus ignorer la progression des ventes. Alors pour répondre aux questions liées à l’authenticité de leurs créations, elles investissent dans de nouvelles solutions technologiques.
Fin janvier 2022, la maison Boucheron a présenté sa nouvelle collection de mariage Etoile de Paris. Les bijoux de la collection seront les premiers à embarquer la technologie de supply chain développée par Sarine. Hélène Poulit-Duquesne, la PDG de Boucheron, explique que ce nouveau dispositif répond à une attente forte. Il s’agit de « fournir à nos client une représentation numérique du diamant contenant toutes les informations sur ses paramètres et son histoire. » Concrètement, grâce à l’identifiant produit, le client a accès au pays d’origine de la pierre, les informations sur la forme de sa taille, le nombre de carats… L’outil de traçabilité fournit aussi un certificat digital d’authentification. Autant d’informations qui visent à rassurer le client sur la provenance de son article de luxe.
