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Les professionnels du luxe associent souvent la propriété intellectuelle à la lutte contre la copie. Pourtant, il s’agit d’une vision réductrice. Et les menaces pour les marques de luxe viennent désormais aussi des atteintes plus diffuses contre leurs actifs immatériels. Dernier exemple en date : le litige qui oppose Chanel à Breitling sur la propriété du terme « Premier » appliquée aux montres respectives des deux maisons.
Vanessa Bouchara, juriste spécialisée dans la défense de la propriété intellectuelle, revient pour nous sur les enjeux de cette affaire. Et elle décrypte ce que cette affaire raconte de l’évolution du luxe : des maisons qui ne protègent plus seulement des produits, mais des noms, des codes, des récits et des territoires symboliques.
L’affaire surprend parce qu’elle porte sur un mot relativement courant. Comment un terme comme « Premier » a-t-il pu devenir un enjeu aussi important entre deux maisons de luxe ?
Vanessa Bouchara : « Première » et « Premier » peuvent effectivement être considérés comme des signes faiblement distinctifs : ils évoquent une qualité plutôt qu’ils n’identifient une origine.
L’EUIPO a ainsi, sur le fondement du défaut de caractère distinctif, refusé la protection de la marque « Premier » pour des produits du tabac (EUIPO, 4 septembre 2025), jugée purement laudative, et celle de la marque figurative « Première » pour des services audiovisuels et de divertissement (EUIPO, 10 avril 2025), jugée descriptive en considérant que les éléments graphiques étaient trop négligeables.
Un terme n’est susceptible de constituer une marque que si le public l’associe à une origine déterminée.
Dans cette affaire, au-delà de la distinctivité, il est important de relever qu’au-delà des dépôts des usages sont revendiqués. Contrairement au droit français ou de l’Union, où un dépôt est nécessaire pour disposer de droits de marques, le droit américain peut faire naître des droits de marque par l’usage : c’est celui qui aura exploité commercialement le signe le premier qui sera susceptible de bénéficier de droits, même sans dépôt.
Chanel ne détient aucune marque enregistrée sur « Premiere » : elle se fonde sur un usage ancien du terme pour ses montres. Breitling, de son côté, a déposé deux demandes «Premiere» le 27 novembre 2023 et «Breitling Premiere» le 25 juillet 2024, sur base d’intention d’usage, tout en revendiquant par ailleurs un usage du nom remontant à 1943.
Concrètement, trois oppositions croisées sont aujourd’hui pendantes devant le TTAB (Trademark Trial and Appeal Board), l’office américain des marques.
- Chanel s’oppose aux deux demandes de Breitling : «Premiere» et «Breitling Premiere».
- Breitling s’oppose en retour à la demande « Première Galon » déposée par Chanel le 24 mars 2025.
La question qui se pose est laquelle des deux maisons peut se prévaloir du premier usage de ce signe pour des montres sur le marché américain.
Beaucoup de professionnels associent encore la propriété intellectuelle à la protection des créations ou à la lutte contre la contrefaçon. Cette affaire montre-t-elle que cette vision est dépassée ?
V-B : Cette association est partiellement vraie. L’affaire opposant Breitling à Chanel ne concerne effectivement pas une reproduction de produit : elle porte sur l’appropriation d’une dénomination et sur l’étendue des droits qui s’y attachent.
La reprise d’une marque antérieure est susceptible de constituer un acte de contrefaçon, même si les marques ont des univers différents, à partir du moment où les produits / services sont identiques ou similaires.
À partir de quand un nom ou un mot cesse-t-il d’être un simple terme du langage courant pour devenir un véritable actif de marque ? Quels critères le droit reconnaît-il ?
V-B : Le critère est la distinctivité, c’est-à-dire l’aptitude du signe à indiquer une origine commerciale.
Un terme arbitraire ou de fantaisie sera distinctif. En revanche, un terme évocateur ou élogieux, comme « premiere », n’a qu’une distinctivité intrinsèque réduite mais peut toutefois, sous certaines conditions, constituer une marque notamment s’il a acquis une distinctivité par l’usage — le secondary meaning du droit américain, la distinctivité acquise du droit de l’Union.
Cette condition de distinctivité par l’usage s’apprécie au regard d’éléments objectifs : durée et intensité de l’exploitation, investissements promotionnels, couverture médiatique, reconnaissance par le public pertinent.
Chanel et Breitling ont utilisé ces termes pendant des décennies sans difficulté. Qu’est-ce qui a changé ? Pourquoi cet affrontement depuis 2025 ?
V-B : La coexistence a perduré tant qu’aucune des parties ne cherchait à approprier le signe en tant que marque, ou peut être tant qu’aucune n’en faisait un élément central de leur identité. Les dépôts réalisés par chacune des parties ont apparemment créé la situation d’affrontement.
Faut-il lire cette affaire comme un révélateur des tensions croissantes autour des actifs immatériels, notamment quand les maisons exploitent de plus en plus leur patrimoine ?
V-B : L’exploitation du patrimoine et notamment la réédition de modèles et/ou la réactivation de dénominations historiques est devenue un levier de communication majeur. Le dossier l’illustre.
Va-t-on assister à une multiplication de ces conflits autour des patrimoines de marques ?
V-B : Oui certainement puisque c’est justement de patrimoine dont il est question. La gestion des marques comme actifs financiers impose des stratégies de dépôt et de défense systématiques.
Le répertoire des termes courts et évocateurs adaptés au luxe est restreint, ce qui accroît les recoupements. Le développement des marques en format omnicanal aussi, puisqu’aujourd’hui une marque passe facilement d’un secteur à l’autre, comme Chanel qui est historiquement une marque de mode développant ses activités dans le secteur de la bijouterie et de l’horlogerie..
Le marketing construit la valeur symbolique d’un actif, le juridique cherche à la protéger. Ces deux fonctions travaillent-elles suffisamment ensemble ?
V-B : Pas toujours effectivement. Les juristes sont souvent perçus comme des freins alors que il est indispensable, dans une optique de pérennité d’actifs, de disposer de signes d’identification sécurisés juridiquement. Devoir changer d’identité une fois tous les efforts marketing et de promotion réalisés peut être extrêmement coûteux et dangereux en terme d’image. La coordination doit ainsi intervenir le plus tôt possible.
Que devraient retenir les directions marketing et communication de cette affaire ?
V-B : Plusieurs points méritent d’être retenus.
Il convient de s’assurer qu’on peut exploiter une marque avant de lancer un produit sous ce nom, et de procéder aux dépôts nécessaires dans les pays dans lesquels le produit va être exploité. C’est indispensable pour sécuriser son usage !
Lorsqu’on exploite aux Etats Unis sans marque il faut être en mesure de justifier de son usage et de le documenter — dates, volumes, campagnes, factures.
