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Dans un contexte de ralentissement commercial, Ferragamo poursuit sa stratégie de recentrage sur ses fondamentaux produits. La maison italienne vient de dévoiler le troisième chapitre de sa campagne Legends, Reimagined, cette fois porté par José Mourinho, figure emblématique du football mondial et double vainqueur de la Ligue des champions. Au cœur de cette nouvelle prise de parole : la ligne Tramezza, considérée comme l’expression la plus aboutie du savoir-faire de Ferragamo.
Une campagne centrée sur l’un des piliers historiques de la maison
Lancée pour remettre en lumière les catégories fondatrices de la marque, la série Legends, Reimagined place depuis ses débuts la chaussure masculine au centre du discours. Après deux premiers volets incarnés par Alberto Tomba, Ferragamo choisit désormais José Mourinho comme visage de sa communication. Un choix qui installe la continuité entre des figures de référence de l’univers sportif. Mais qui souligne aussi les ambitions internationales de Ferragamo, afin de ne pas s’enfermer dans des références purement italiennes.
Et pour porter ces ambitions, la maison Ferragamo fait le pari de revenir à son coeur de métier : la chaussure. En effet, la ligne Tramezza est l’un des piliers du catalogue produit de la marque italienne. Un classique qui profite ici d’une communication d’envergure dans un moment où les produits de luxe iconiques sont le signe d’un ADN créatif préservé. Mais aussi un marqueur de statut pensé pour séduire les consommateurs de luxe.
La chaussure reste un enjeu stratégique pour Ferragamo
Cette campagne intervient alors que la maison traverse une période de transition. En 2025, Ferragamo a enregistré un chiffre d’affaires consolidé de 976,5 millions d’euros, en recul de 5,7 % à taux de change courants. La barre symbolique du milliard d’euros n’a donc pas été atteinte. Plus préoccupant encore pour la marque, la catégorie chaussures représente près de 42 % des ventes totales. Or, elle a reculé de 11,1 % sur le dernier exercice pour atteindre 409 millions d’euros.
Les premiers mois de 2026 montrent également une activité encore sous pression. Au premier trimestre, les revenus se sont établis à 209 millions d’euros, en baisse de 5,5 % à taux de change courants. Sur l’ensemble de l’exercice 2025, la maison a par ailleurs enregistré une perte nette ajustée de 3 millions d’euros.
Une prise de parole alignée avec l’ultra-exposition du football mondial
En lançant cette campagne le jour du coup d’envoi de la Coupe du monde FIFA 2026, Ferragamo s’insère dans le pic d’attention médiatique du football sans recourir à une stratégie de sponsoring lourd. La marque capte le momentum global du sport le plus exposé au monde, tout en restant sur un dispositif propriétaire centré sur le produit.
Dans un paysage où le luxe investit de plus en plus les terrains sportifs (Formule 1, clubs, athlètes), Ferragamo adopte une approche plus sélective : pas d’ancrage institutionnel, mais une exploitation ponctuelle des grands événements pour amplifier la portée narrative.
Le choix de José Mourinho renforce cette logique. Figure de la performance structurée plutôt que du spectacle, il incarne un registre de contrôle et de maîtrise qui fait écho au positionnement du Tramezza. La campagne ne cherche pas l’émotion sportive, mais la transposition de codes de performance vers un produit technique.
