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Avec sa nouvelle campagne dédiée au sac 25, Chanel signe un film qui rejoue presque à l’identique Come into My World, le clip iconique de Kylie Minogue réalisé en 2002 par Michel Gondry. Une référence immédiatement reconnaissable, portée par Margot Robbie, aujourd’hui ambassadrice du N°5. Mais au-delà de l’effet de reconnaissance, cette campagne révèle un mouvement plus profond. Chanel ne se contente plus de mettre en scène ses produits. La maison reconfigure l’équilibre entre ses piliers historiques, à un moment où la maroquinerie reste plus que jamais un levier business central dans l’industrie du luxe.
L’art de la continuité culturelle selon Chanel
Le dispositif est immédiatement reconnaissable : le dédoublement de Margot Robbie dans un Paris diurne reprend exactement le clip de Kylie Minogue des années 2000. Mais Chanel ne se limite pas à la nostalgie.
Depuis l’arrivée de Matthieu Blazy, la maison active plusieurs temporalités : la villa La Pausa pour la collection printemps-été 2026 rappelle Gabrielle Chanel, les défilés convoquent des musiques des années 1990 et 2000, et Nicole Kidman revient comme égérie historique. Même la voix de Catherine Deneuve, tirée d’un ancien film pour le N°5, a été réutilisée pour le premier défilé de Blazy.
Ces références superposées tissent une autorité culturelle continue, qui relie héritage, mémoire pop et influence contemporaine. Et cette nouvelle campagne pose un nouveau jalon dans cette stratégie de pertinence culturelle réactivée.
Le sac 25 et Margot Robbie : Chanel travaille l’image de sa nouvelle icône maroquinerie
Au centre du film, le sac 25 occupe une place stratégique. La campagne met particulièrement en avant le format mini, proposé à 5 500 euros, ce qui signale le point d’entrée accessible de la gamme. Mais la force de ce dispositif ne réside pas dans le prix. Elle est dans la convergence entre produit et image.
Margot Robbie, déjà ambassadrice du N°5 et de la J12, joue ici un rôle central. Elle transforme le sac 25 en un objet désirable, en lui prêtant le prestige et la visibilité historiquement associés au parfum. Ce lien produit–égérie dépasse le simple marketing. Et il installe la maroquinerie au centre du récit culturel de Chanel, tout en gardant un contrôle strict sur l’image de la maison.
Une stratégie qui réorganise le système de marque
Chanel ne se contente plus de protéger son patrimoine. Cette campagne illustre un mouvement de fond : la maison recompose sa hiérarchie interne. Historiquement, le parfum incarnait le mythe Chanel. La maroquinerie, quant à elle, était surtout un moteur économique. Aujourd’hui, les deux se rejoignent.
Et tout l’enjeu pour Chanel, c’est aussi de clarifier son positionner dans un paysage très concurrentiel. En effet, le segment de la maroquinerie reste dominé par Hermès et Louis Vuitton. Mais Hermès refuse de jouer le star system, et la maison privilégie la rareté et la discrétion jusque dans ses campagnes. De l’autre côté, Louis Vuitton active cette année la campagne anniversaire autour de son Monogram. Une dimension ouvertement patrimoniale qui laisse peu de place pour le buzz culturel.
Avec cette nouvelle campagne autour de son sac 25, Chanel choisit donc une voie différente. La maison articule culture, cinéma et transversalité entre produits et égéries. La maison investit dans la maroquinerie pour renforcer son image globale, en orchestrant un glissement subtil mais décisif dans sa hiérarchie symbolique.
Le sac 25 n’est plus seulement un produit. Il devient un outil de positionnement et de désirabilité. Et Margot Robbie, par sa présence, cristallise cette stratégie. L’actrice incarne le lien entre héritage, modernité et performance commerciale. Avec en prime un fort potentiel de viralité pour cette campagne qui circule déjà sur les réseaux sociaux, seulement 24 heures après sa mise en ligne.
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