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Présentée dans un contexte de recul prolongé des ventes et de recomposition interne, la collection automne-hiver 2026 de Maximilian Davis intervient à un moment charnière pour Salvatore Ferragamo. Quatre ans après sa nomination, la question n’est plus celle de la modernisation esthétique, mais de sa capacité à générer du désir et à réactiver la performance. Alors, la nouvelle collection peut-elle rassurer ?
Une proposition couture disciplinée mais sans singularité
Depuis sa nomination en 2022, Maximilan Davis a réussi à moderniser son image couture et à s’émanciper d’un classicisme un peu trop daté. Toutefois, il n’est pas encore parvenu à imposer une silhouette signature. Et cette nouvelle collection automne hiver de Salvatore Ferragamo démontre les limites de l’actuelle direction artistique.
Ainsi la collection confirme le langage installé depuis 2022. Et elle repose notamment sur des volumes protecteurs, des lignes clairement maîtrisées, et une féminité faite de contenance. Toutefois, la proposition peine à franchir le cap d’une couture signature. Certes, la collection consolide la crédibilité de Ferragamo. Mais au bout de quatre ans de mandat Davis, cette rigueur ne suffit plus. Et à ce stade, la direction artistique devrait être en mesure de produire une silhouette immédiatement identifiable et parfaitement singulière. Deux éléments désormais incontournables dans le paysage du luxe contemporain pour affirmer l’identité de la maison.
Une narration encore inachevée dans un luxe post-ostentatoire
Ferragamo tente de se repositionner dans le territoire du luxe sobre, fonctionnel et capable de résonner avec les attentes d’une clientèle internationale. Et à ce titre, la collection pose des bases solides puisqu’elle répond en effet à la demande d’un luxe non ostentatoire.
Depuis sa prise de poste, Maximilian Davis a entrepris un chantier pour recentrer la proposition esthétique de Ferragamo. Toutefois, le manque de singularité n’a empêché la maison d’enclencher une nouvelle narration de marque. Le potentiel éditorial limité de la collection devrait encore désavantager Salvatore Ferragamo, dans un moment où la viralité social média est plus déterminante que jamais.
Autre faiblesse notable : Ferragamo, une grande maison italienne patrimoniale, ne fait pas particulièrement ressortir les éléments de son ADN dans la vision proposée. Certes, la nouvelle collection évite toute nostalgie italienne évidente. Mais elle ne cite pas non plus le patrimoine Ferragamo, qui serait pourtant un avantage concurrentiel évident sur le marché actuel.
Au global, la sobriété esthétique adossée à une narration de marque relativement atone tend à prouver que le positionnement actuel de Ferragamo n’est pas encore le bon. La maison propose une couture de l’épure. Mais la maison se situe pour l’instant dans une phase vulnérable. Elle est trop conceptuelle pour la clientèle patrimoniale, et pas assez radicale pour espérer séduire la nouvelle génération du luxe.
Une collection de continuité dans un moment qui exige une rupture
En 2022, la priorité était de réajuster l’image de Salvatore Ferragamo. Mais en 2026, la priorité est de recréer de le désir commercial. Or la collection présentée à Milan ressemble davantage à une consolidation qu’à une relance.
Depuis trois ans, les revenus du groupe reculent en moyenne de 9 % par an. En 2025, ils sont tombés à 977 millions d’euros, avec une baisse de 4 % au quatrième trimestre. Si l’Amérique du Nord (qui représente 30,5 % du chiffre d’affaires) a progressé de 6,3 %, l’Asie-Pacifique (autre marché crucial) a chuté de 25 %.
La collection automne-hiver 2026 intervient donc dans un contexte où Ferragamo doit faire un bilan objectif de sa stratégie. Certes, le mandat de Maximilian Davis a réussi un repositionnement esthétique nécessaire. Mais la traction commerciale se fait encore attendre. Or, Ferragamo n’a désormais plus les moyens d’attendre.
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