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L’heure de la rentrée de septembre est aussi celle du bilan après un premier semestre 2026 durant lequel le pilotage des principaux groupes du luxe a été riche en enseignements. Certes, le luxe ne vit pas une reprise franche, mais il n’est pas non plus confronté à l’essoufflement généralisé qu’on pouvait craindre en 2024.
Les résultats de LVMH, Kering, Richemont, L’Oréal et Prada dessinent une industrie beaucoup plus polarisée, dans laquelle la croissance revient d’abord aux catégories, aux marques et aux marchés capables de démontrer une valeur tangible. Pour le second semestre 2026, la question ne sera donc plus seulement de savoir si le luxe repart, mais qui est réellement en mesure de capter cette reprise.
Il suffit de regarder les résultats semestriels des grands groupes pour comprendre que le luxe de 2026 ne peut plus être résumé par un seul indicateur. Chez LVMH, le chiffre d’affaires recule de 3 % en données publiées, mais progresse de 2 % en organique. Chez Kering, le chiffre d’affaires baisse également de 3 % en publié, mais revient à +1 % en comparable. À l’inverse, L’Oréal affiche une croissance organique de 6,8 %, tandis que Prada progresse de 5 % sur une base organique. Richemont, dont l’exercice fiscal est décalé, affiche pour sa part une hausse spectaculaire de 20 % à taux de change constants sur son premier trimestre clos fin juin. Le luxe est en train de sortir d’une phase de normalisation, mais la reprise est extrêmement sélective.
Une première conclusion : le marché ne repart pas partout de la même manière
La première erreur serait de parler d’un « rebond du luxe » au sens global. Car ce premier semestre 2026 montre plutôt une recomposition de la croissance. Et LVMH en fournit probablement l’exemple le plus représentatif. En effet, le groupe a généré 38,6 milliards d’euros de chiffre d’affaires au premier semestre, contre 39,8 milliards un an plus tôt. Mais à périmètre et taux de change constants, les ventes progressent de 2 %. Surtout, le deuxième trimestre marque une accélération avec une croissance organique de 3 %, contre 4 % hors impact du conflit au Moyen-Orient.
La différence entre les chiffres publiés et les chiffres organiques est ici essentielle. Car l’effet devises a pesé fortement sur les comptes. Ainsi, à l’échelle du groupe, les fluctuations de change ont représenté un impact négatif de 5 points sur le semestre. Autrement dit, la demande n’est pas aussi faible que le chiffre d’affaires publié pourrait le laisser penser. Mais cela ne signifie pas que tous les moteurs historiques de LVMH fonctionnent à nouveau à plein régime.
La Mode et Maroquinerie reste en recul de 1 % en organique sur le semestre. En revanche, l’horlogerie et la joaillerie affichent +9 %, le retail sélectif +5 % et les Vins & Spiritueux +5 %. Le deuxième trimestre est également marqué par le retour à la croissance organique de la Mode et Maroquinerie. Le luxe ne repart donc pas par son ancien moteur unique. Il se structure désormais autour de plusieurs poches de croissance.
LVMH : la puissance du portefeuille reste un avantage décisif
C’est le premier enseignement stratégique du semestre. Avec une marge opérationnelle de 22,5 % et 8,7 milliards d’euros de résultat opérationnel courant, LVMH conserve une capacité exceptionnelle à absorber les fluctuations du marché. Le résultat net part du groupe reste quasiment stable à 5,7 milliards d’euros malgré le recul du chiffre d’affaires publié. Le cash-flow opérationnel atteint 4,1 milliards d’euros.
La performance est également très hétérogène entre les Maisons. Louis Vuitton bénéficie notamment de la performance de ses nouveaux flagships à Pékin et Séoul. Christian Dior profite des premières créations de Jonathan Anderson. Tiffany & Co. et Bulgari tirent la croissance de la joaillerie. Sephora continue de gagner des parts de marché.
Kering : le chiffre le plus intéressant n’est peut-être pas celui de Gucci
Le groupe réalise 7,22 milliards d’euros de chiffre d’affaires au premier semestre, en baisse de 3 % en publié mais en hausse de 1 % en comparable. Surtout, le deuxième trimestre passe à +2 % en comparable, après un premier trimestre plus difficile. La marge opérationnelle courante remonte à 12,8 %, soit 40 points de base de mieux qu’un an auparavant.
La situation reste toutefois très contrastée. En effet, Gucci réalise 2,76 milliards d’euros de chiffre d’affaires sur le semestre, en baisse de 5 % en comparable. Mais le deuxième trimestre ne recule plus que de 2 %. La marque améliore donc sensiblement sa trajectoire, notamment en Amérique du Nord et en Europe occidentale, tandis que la Chine continentale reste difficile.
Autre chiffre à retenir : Kering Jewelry progresse de 20 % en comparable sur le semestre, tandis que Kering Eyewear affiche +8 %. Boucheron, Pomellato et Qeelin bénéficient notamment d’une dynamique très favorable. Ce qui confirme une tendance de fond : la joaillerie est aujourd’hui l’un des meilleurs terrains de croissance du luxe. Une réalité économique qui s’explique notamment parce qu’elle combine valeur perçue élevée, forte dimension patrimoniale et potentiel de montée en gamme.
Pour Kering, le second semestre sera donc moins une question de croissance globale que de capacité à faire repartir Gucci sans perdre l’avance acquise dans les catégories les plus dynamiques.
Prada : la croissance est réelle, mais elle doit être relativisée
Le groupe Prada affiche un semestre particulièrement solide en apparence. Les revenus atteignent 3,05 milliards d’euros, en hausse de 16 % en données publiées et de 5 % sur une base organique. Les ventes retail progressent de 12 %, soit +3 % organiquement. Le deuxième trimestre accélère même à +5 % en organique.
Toutefois, cette première impression est légèrement trompeuse. Et la réalité économique du groupe italien est plus nuancée, surtout en données comparées. Ainsi, Prada réalisait au premier semestre 2025 une croissance retail de 10 %. Une dynamique autrement plus forte. Le groupe doit donc composer avec une base de comparaison particulièrement élevée.
Le signal le plus positif vient de la maison phare Prada elle-même accélère. Ses ventes retail progressent de 3 % sur le semestre, puis de 6 % au deuxième trimestre, notamment grâce aux ventes à plein tarif et à la croissance du comparable magasin. Miu Miu, en revanche, affiche +3 % sur le semestre, loin des rythmes spectaculaires enregistrés précédemment.
A retenir : une croissance à un chiffre peut désormais être une très bonne performance, dès lors qu’elle est obtenue sans dégradation de la valeur, des prix ou de la marge.
Richemont : la joaillerie confirme son statut de locomotive
Malgré le décalage calendaire de Richemont, dont l’exercice commence en avril, les données publiées le 30 juin dernier pour le premier trimestre fiscal de 2026 apportent un éclairage bienvenu sur la dynamique actuelle du groupe. Richemont réalise 6,3 milliards d’euros de ventes sur ce trimestre, soit +20 % à taux de change constants et +17 % à taux réels. Les Maisons de joaillerie progressent de 24 %, les horlogers spécialisés de 8 % et les activités Mode & Accessoires de 9 %. Le retail augmente de 24 %.
Surtout, la croissance est géographiquement très large : Amériques, Asie-Pacifique, Japon et Europe affichent tous des hausses à deux chiffres à taux constants. Or, ce résultat apporte une nuance importante au discours sur la faiblesse de la Chine. Le problème du luxe n’est pas nécessairement l’absence de consommateurs. C’est la capacité des marques à rencontrer les bons consommateurs, sur les bons marchés et avec les bonnes catégories. Richemont, avec Cartier, Van Cleef & Arpels et ses autres Maisons de joaillerie, bénéficie précisément d’un portefeuille bien alignée avec cette nouvelle géographie de la demande.
L’Oréal : le luxe ne se limite pas à la mode
Du côté de la beauté, L’Oréal réalise 23,77 milliards d’euros de chiffre d’affaires au premier semestre, en hausse de 5,8 % en publié et de 6,8 % en comparable. La croissance ajustée atteint 6,5 %, largement au-dessus de celle du marché mondial de la beauté. La marge opérationnelle atteint un niveau record de 21,3 %. Et L’Oréal Luxe progresse de 5,4 % en comparable.
Plus intéressant encore : le groupe affiche une croissance dans toutes ses régions, avec une amélioration notable de l’Asie du Nord. L’e-commerce progresse à deux chiffres et près de deux fois plus vite que le marché. Ce qui montre que la demande premium n’a pas disparu, même si elle s’est déplacée.
La beauté bénéficie de plusieurs caractéristiques structurelles : fréquence d’achat plus élevée, possibilité d’entrée dans l’univers d’une marque avec un ticket inférieur à celui de la maroquinerie, renouvellement permanent par l’innovation et puissance de l’e-commerce. Ce n’est donc pas un hasard si les grands groupes de luxe continuent d’accorder une importance croissante à la beauté, aux parfums et aux catégories adjacentes. Le partenariat conclu entre Kering et L’Oréal autour de Gucci Beauty, sous la forme d’une licence mondiale exclusive de 50 ans à partir de juillet 2027, s’inscrit précisément dans cette logique.
Ce que les résultats disent vraiment de la Chine
Il serait tentant de conclure que le luxe repart en Chine. Toutefois, une telle affirmation est encore largement prématurée. Certes, les signaux sont nettement meilleurs qu’en 2025 dans certaines catégories et chez certains acteurs, mais ils restent cependant encore hétérogènes.
Ainsi chez LVMH, l’Asie hors Japon connaît une forte croissance et confirme l’amélioration engagée au second semestre 2025. Du côté de Kering, la Chine continentale reste difficile malgré une amélioration des tendances chez Gucci. S’agissant de L’Oréal, l’Asie du Nord poursuit sa récupération. Richemont, de son côté, bénéficie d’une croissance très forte en Asie-Pacifique.
La grille de lecture des résultats en Asie est donc en pleine évolution. Et la Chine n’est plus un marché à analyser isolément. Pour les Maisons, l’enjeu est désormais de comprendre les arbitrages entre consommation domestique, tourisme, duty free, Japon, Asie du Sud-Est, Europe et États-Unis. Une étude récente de McKinsey confirme d’ailleurs que les États-Unis et la Chine restent les deux marchés les plus importants et les plus dynamiques du luxe, mais que les attentes des consommateurs diffèrent fortement entre les deux pays.
Le vrai retour en grâce : celui de la valeur
Derrière les résultats financiers, un fil rouge apparaît très clairement. Les marques qui performent ne sont pas simplement celles qui dépensent le plus en communication. Ce sont celles qui parviennent à réinstaller de la valeur dans le produit.
Chez LVMH, les performances de la joaillerie et de Louis Vuitton s’appuient notamment sur des lignes iconiques, des produits nouveaux et une expérience retail renforcée. Pour Kering, la reprise de Gucci passe par le produit, tandis que Boucheron ou Pomellato capitalisent sur des collections fortes. Du côté de Prada, la progression du deuxième trimestre est notamment tirée par le comparable et les ventes à plein tarif. Et enfin chez Richemont, la joaillerie bénéficie de la puissance de ses Maisons et de leurs collections emblématiques.
Le consommateur accepte toujours de payer cher lorsqu’il comprend pourquoi le produit vaut cher. C’est probablement l’une des transformations les plus importantes du marché depuis la période d’euphorie post-Covid.
Le deuxième semestre sera donc celui de la sélectivité
Que faut-il attendre de la deuxième moitié de 2026 ? Trois enjeux seront déterminants.
Transformer l’amélioration des volumes en croissance durable
Les résultats du deuxième trimestre sont encourageants chez plusieurs acteurs. Mais il faudra vérifier si cette amélioration se poursuit sans dépendre de promotions, de comparables faciles ou d’effets de change.
La vraie question sera donc celle de la qualité de la croissance. Croissance du trafic ? Du panier moyen ? Des volumes ? Des ventes plein tarif ? Du repeat ? Des nouveaux clients ? Du mix produit ?
Ces indicateurs ne racontent pas tous la même histoire. Et le pilotage stratégique des groupes, ainsi que les arbitrages effectués durant le premier semestre, auront un impact immédiat sur les résultats du second semestre.
Réussir les grands renouvellements créatifs
Ce deuxième semestre sera aussi un test pour les nouvelles directions artistiques et les repositionnements de marques puisque les collections mises en vente sont désormais toutes produites par les créateurs nommés en 2025. Gucci reste évidemment le cas le plus scruté. Mais chez LVMH, le travail de Jonathan Anderson chez Dior doit aussi contribuer à relancer la dynamique de la division Mode du groupe français.
Plus que jamais, les liens entre création et business sont au coeur des stratégies du luxe. Et les nouvelles impulsions créatives doivent désormais prouver leur capacité à susciter une traction commerciale durable.
Rééquilibrer le portefeuille
Sans réelle surprise, les derniers résultats financiers montrent que les catégories ne progressent pas au même rythme. La joaillerie, la beauté, l’horlogerie et certains segments du retail offrent actuellement des moteurs de croissance plus robustes que certaines activités de mode et maroquinerie.
Cette réalité protéiforme aura un impact sur le pilotage des investissements, des acquisitions, lancements de produits mais aussi sur les futures stratégies de communication des maisons de luxe. Avec un objectif clair : capitaliser sur les segments à forte croissance au moment des ventes de Noël.
2026 ne sera probablement pas l’année d’un nouveau boom du luxe
Le premier semestre ne valide pas le scénario d’une nouvelle période d’hypercroissance comparable à 2021-2023. Mais il démontre clairement que le luxe ne traverse pas de grave crise structurelle. Plus pertinemment, l’industrie est entrée dans une phase de normalisation du marché, désormais bien visible.
Les hausses de prix ne suffisent plus à produire de la croissance. Les logos ne sont plus le seul argument pour nourrir la désirabilité. La taille du réseau ne suffit plus à générer du trafic. Et la notoriété ne garantit plus la conversion. En revanche, les maisons qui disposent d’un produit fort, d’un patrimoine différenciant, d’une distribution maîtrisée, d’une relation client performante et d’une véritable capacité d’innovation retrouvent des marges de manœuvre.
Cette nouvelle phase, moins spectaculaire mais plus saines, impose un changement majeur dans le pilotage stratégique. Ainsi, la bataille du second semestre ne se jouera pas uniquement sur la croissance du chiffre d’affaires. Mais sur la capacité à transformer la désirabilité en valeur, la valeur en marge et la marge en croissance durable. C’est ce qui permettra de distinguer, à la fin de 2026, les groupes qui auront simplement résisté à la normalisation de ceux qui auront réussi à relancer leur trajectoire.
