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À Shanghai, Penhaligon’s propose une nouvelle manière de découvrir le parfum. La maison britannique investit le quartier historique de Zhang Yuan avec « Who’s Who of London », une exposition immersive inspirée de sa collection Portraits, dans laquelle chaque fragrance prend la forme d’un personnage issu d’une famille aristocratique fictive.
Avant même de sentir un parfum, les visiteurs découvrent les intrigues, les relations et les personnalités de figures comme Lord George, Lady Blanche, Duchess Rose ou encore The Duke. Le parfum n’est plus présenté à travers une pyramide olfactive ou une liste de notes, mais comme l’expression d’un caractère.
Le parfum devient un récit plutôt qu’une composition
Cette activation illustre une évolution majeure du marché de la parfumerie de niche. Longtemps, les maisons ont cherché à expliquer leurs créations à travers des discours techniques sur les matières premières ou les accords olfactifs.
Aujourd’hui, la découverte passe davantage par l’émotion et l’identification. Chez Penhaligon’s, l’expérience est construite comme une immersion progressive : salles d’exposition, scènes de réception, supports illustrés et guide audio permettent aux visiteurs d’entrer dans l’univers de chaque personnage avant d’accéder à l’espace de découverte des fragrances. L’objectif n’est plus seulement de faire apprécier un parfum, mais de permettre au visiteur de trouver celui qui correspond le mieux à sa personnalité.
Une réponse aux nouvelles attentes du marché chinois
Cette approche est particulièrement pertinente en Chine, où la parfumerie de niche connaît une forte progression, portée notamment par les consommateurs de la génération Z. Pour cette clientèle, le parfum constitue souvent un outil d’expression personnelle davantage qu’un simple produit de beauté. Les récits, les univers créatifs et les émotions prennent une place croissante dans les critères de choix.
En proposant un parcours où chacun est invité à s’identifier à un personnage plutôt qu’à analyser des notes olfactives, Penhaligon’s simplifie l’accès à une collection qui pourrait autrement sembler complexe ou intimidante.
