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Bain & Company le confirme : 2024 aura été une année délicate pour le marché du luxe. En effet, le cabinet prévoit un recul attendu de 2 % de la valeur des biens personnels de luxe. Les marques doivent faire face à une conjoncture économique polarisante. Toutefois, 2025 pourrait marquer une nouvelle dynamique, à condition que les marques ciblent les bons marchés et affinent les stratégies marketing.
2024 : un coup de frein inévitable après des années de croissance effrénée
Le nouveau rapport Luxury Monitor, publié par Bain & Company le 13 novembre dernier, met en lumière une réalité troublante. Après une décennie de hausse quasi ininterrompue, le marché mondial des produits de luxe devrait s’éroder de 2 %. En 2024, il devrait plafonner à un chiffre d’affaires global de 363 milliards d’euros.
Cette chute s’explique par des performances en demi-teinte selon les régions. Certes le Japon brille par sa résilience. Et l’Europe du Sud reste un pilier stable. Mais les ralentissements marqués en Chine et en Corée du Sud tirent le marché vers le bas. Aux États-Unis, les indicateurs commencent à s’améliorer, mais la reprise reste fragile.
Côté catégories, la beauté et la lunetterie s’imposent comme les segments les plus dynamiques. Mais en parallèle, les chaussures et les montres peinent à séduire. La joaillerie, quant à elle, demeure la catégorie la plus résistante. Et elle confirme ainsi son statut de valeur refuge dans l’univers du luxe.
Marché du luxe en 2025 : entre défis technologiques et quête de désirabilité
Si l’année 2024 met à mal la rentabilité de nombreuses maisons, elle offre aussi une opportunité pour repenser leur positionnement. En effet, seulement un tiers des marques devrait afficher une croissance positive cette année. Alors qu’elles étaient deux tiers en 2023. Dans un tel contexte, 2025 devra être l’année du rebond.
Pour réussir, les marques devront réinvestir les fondamentaux du luxe. Bain & Company souligne l’importance de trois piliers stratégiques :
- Cultiver la désirabilité à travers l’artisanat, la créativité et des valeurs de marque fortes.
- Créer des expériences client personnalisées et culturellement pertinentes pour renforcer l’engagement.
- Adopter les technologies innovantes, non seulement pour optimiser les performances, mais aussi pour garantir une exécution sans faille.
Enfin, le marché mondial du luxe pourra compter sur une base de consommateurs en pleine expansion. La croissance attendue des niveaux de richesse, notamment en Asie et aux États-Unis, devrait aussi être favorable. Mais pour capitaliser sur ces tendances, il est impératif que les marques de luxe restent agiles et visionnaires.
En somme, 2024 aura été une année de remise en question. Et le marché du luxe 2025 pourrait offrir un terrain fertile pour un renouveau stratégique. Aux maisons de luxe de saisir l’opportunité d’embrasser le changement et de redéfinir les contours du luxe de demain.
