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De Glastonbury à New York en passant par Paris, les maisons de luxe s’entourent de figures musicales puissantes pour nourrir leur storytelling et affirmer leur capital culturel. À l’heure où le soft power artistique devient un levier de désirabilité, les campagnes estivales misent sur l’émotion, la mémoire collective… et la bande-son parfaite.
Burberry : rock britannique et héritage assumé
Dans un contexte de repositionnement stratégique autour de son ADN patrimonial, Burberry frappe fort cet été. Car la maison choisit le festival de Glastonbury comme décor de sa campagne 2025. Et ce terrain emblématique devrait autant séduire les amateurs de britpop que les fans de mode anglaise.
Point d’orgue : la présence de Liam Gallagher, figure culte d’Oasis. Le chanteur est photographié aux côtés de ses trois enfants. Ce casting s’avère hautement symbolique pour une maison qui veut parler à la fois à la mémoire musicale des années 90 et à une nouvelle génération. À leurs côtés, Alexa Chung et Cara Delevingne, deux icônes du style britannique contemporain, arpentent les champs boueux du festival. Et leur trench n’est jamais loin.
Au-delà du clin d’œil esthétique, Burberry signe ici une campagne de storytelling générationnel, enracinée dans une culture locale, mais à portée globale. Elle surfe aussi avec brio sur la reformation du groupe Oasis, ce qui lui vaut d’ores et déjà une excellente visibilité médiatique.
Ralph Lauren : hommage à la culture afro-américaine
De l’autre côté de l’Atlantique, Ralph Lauren fait appel à Usher pour incarner sa nouvelle eau de toilette masculine, Ralph’s Club. Et si ce choix s’inscrit dans la volonté de connecter luxe et musique, il s’agit aussi d’un enjeu plus vaste.
La campagne ne se limite pas à l’image d’un entertainer charismatique. Elle s’accompagne d’une autre activation forte : un hommage visuel à Oak Bluffs, une station balnéaire historique de Martha’s Vineyard, haut lieu de villégiature de la communauté afro-américaine.
Avec ces deux campagnes parallèles, Ralph Lauren ne marque pas seulement son intérêt pour la culture urbaine. La marque assume surtout une vision du luxe profondément américaine et inclusive, ancrée dans les territoires culturels qui ont façonne l’identité du pays.
Chanel : un capital culturel de luxe entre K-pop et classicisme parisien
Du côté de la rue Cambon, l’été 2025 marque le retour de Jennie, membre du groupe Blackpink, et ambassadrice de la maison depuis 2017. Elle devient cette saison le visage su nouveau sac Chanel 25.
La campagne, shootée en noir et blanc par David Sims, célèbre l’élégance intemporelle chère à Gabrielle Chanel. Mais elle installe aussi Jennie en majesté dans un Paris de carte postale : Jardin des Tuileries, chambre d’hôtel parisienne, Palais Royal… La star sud-coréenne incarne un pont générationnel et culturel, à la croisée de l’Asie et de l’Europe, de la jeunesse et de l’héritage.
Cette activation s’inscrit aussi dans le tempo de la maison. Car elle précède discrètement le premier défilé très attendu de Matthieu Blazy, nouveau directeur artistique de la maison.
Parallèlement, Chanel met en lumière un autre talent musical : Kendrick Lamar, désormais ambassadeur de la ligne eyewear. Une autre facette du dialogue entre luxe et culture contemporaine.
