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Pour l’animation commerciale de Noël 2022, Louis Vuitton présente un partenariat original avec LEGO. Les boutiques de la maison de luxe se parent de vitrines designées en 3D grâce aux créations de briques de LEGO. L’initiative se veut ludique, festive, et surfe aussi sur la tendance à la gamification de manière originale. Le positionnement se veut un moyen habile de renforcer la désirabilité de la marque auprès des jeunes générations de consommateurs. Mais il s’agit aussi de réinventer l’animation commerciale dans le retail après la crise sanitaire, en injectant plus de créativité et d’audace.
Noël 2022 : des vitrines Louis Vuitton signées LEGO
Depuis le 29 octobre dernier, les passants peuvent admirer les vitrines de Noël 2022 de Louis Vuitton imaginées par LEGO. Des vitrines dans lesquelles les célèbres briques de couleurs mettent en scène des décors 3D décalés. On admire ainsi un sapin géant couvert de neige, dans les tons bleu et blanc. Dans le fond, un damier texture reprend le logo de Vuitton. Et au pied du sapin, un ébouli de briques LEGO apporte une touche de fantaisie aux vitrines.
Partout dans le monde, Louis Vuitton est passé en mode LEGO avec ses vitrines de Noël. Des vitrines volontairement ludiques, qui jouent avec la nostalgie de l’enfance. Mais il est aussi question de voir le Made in France autrement. Car la maison de luxe a aussi pris soin de mettre en place des vitrines plus sophistiquées, dans lesquelles les briques de couleurs servent à reproduire les monuments iconiques de Paris.
Une collaboration entre luxe et design
Pour donner vie à cette animation commerciale originale, Louis Vuitton a collaboré LEGO Certified Professionals, l’entité LEGO en charge de la création. C’est le studio de création visuelle de Louis Vuitton qui a imaginé les designs que LEGO a ensuite dû reproduire en injectant leur propre ADN. Le partenariat comprend également la réalisation par LEGO de malles colorées en briques. Et la sacherie Louis Vuitton dévoilera des motifs LEGO pendant toute la fin d’année.
Cette collaboration très design souligne aussi l’héritage laissé par Virgil Abloh, le créateur décédé en 2021. Pour le responsable des collections Hommes de Louis Vuitton, la marque devait intégrer plus d’éléments « jeunes ». Et sa stratégie portait notamment sur une attention portée à une iconographie plus actuelle, capable d’intégrer les codes de la génération Z.
2e partenariat entre Louis Vuitton et LEGO
C’est déjà la seconde fois que Louis Vuitton collabore avec LEGO. Et le partenariat n’a rien d’un hasard. Pour la fin d’année 2021, la marque de luxe française avait déjà fait appel à LEGO pour imaginer un hommage original à son fondateur, Louis Vuitton. LEGO avait alors imaginé une malle renfermant un gâteau d’anniversaire en briques de couleurs pour les 200 ans de fondateur de la maison.
Quel est l’intérêt d’un tel partenariat ? Une collaboration entre marque de luxe et marque de jouets semble surprenante. Mais ce partenariat ludique entre Louis Vuitton et LEGO en dit long sur la manière dont le luxe rebondit au lendemain de la crise sanitaire. En premier lieu, le secteur du luxe reste dans une dynamique où les marques ont tout intérêt à capter l’intérêt des jeunes consommateurs. C’est ce qui explique leur engouement pour toute la logique de gamification. Et faire appel à LEGO est un autre moyen de surfer sur cette tendance.
Ensuite, il est surtout question de provoquer la surprise et susciter l’engouement. En prenant le contre-pied de la tradition d’un chic parfois trop adulte, Louis Vuitton ramène plus de chaleur humaine dans son animation commerciale pour Noël. Or, après deux années fortement marquées par les restrictions et la distanciation sociale, il s’agit là d’une bonne idée pour rappeler que le retail est l’endroit des expériences inédites par excellence.
Un partenariat avec une dimension RSE
Et ce n’est pas tout ! Louis Vuitton et LEGO ont souhaité placé cette animation commerciale dans un contexte plus vaste que Noël 2022. Pour dépasser la notion de création éphémère, ils ont décidé de donner une seconde vie aux vitrines. Après la saison des fêtes de fin d’année, les vitrines seront toutes démontées. Et les briquées utilisées pour leur création seront distribuées aux écoles partenaires de LEGO.
L’idée est à la fois d’encourager la créativité des jeunes en partageant avec eux les briques de LEGO. Mais il s’agit aussi de revaloriser les éléments utilisés pour les vitrines, qui ont d’ordinaire une durée de vie limitée. Enfin, cette idée de redistribution est aussi une belle manière pour la marque de luxe française d’intégrer la notion de don et de générosité propres à la saison des fêtes en faisant la preuve de son engagement RSE.
