|
|
|
|
L’automne 2022 est résolument placé sous le signe de la conquête pour les maisons de joaillerie de luxe françaises. En 2021, elles ont bénéficié du rebond économique du secteur du luxe pour très bien performer. Et la croissance de leurs ventes devrait encore se confirmer pour l’année 2022. La raison de ce formidable dynamisme ? Une excellente lecture des tendances du marché de la bijouterie premium. Et une stratégie fondée sur de fortes ambitions internationales.
La force tranquille de Chanel face à l’inflation
La maison de la rue Cambon vient tout juste d’annoncer la hausse de ses prix. Avant la fin de l’année, elle augmentera les prix de ses articles de joaillerie et d’horlogerie. Cette décision intervient dans un contexte d’inflation qui touche aussi le secteur de la joaillerie de luxe française. Et qui déstabilise notamment le marché des pierres précieuses.
Dans son communiqué, la maison Chanel a expliqué son choix. « Chanel ajuste régulièrement ses prix de vente afin de prendre en considération les évolutions des coûts des matières premières et de production. La forte demande en pierres précieuses – en particulier les diamants – et en or a eu pour conséquence une augmentation de leurs prix. » Et la maison a donc décidé de répercuter cette hausse sur le prix de ses créations.
Il ne s’agit toutefois pas d’une décision exclusivement dictée par le contexte inflationniste. En effet, c’est la seconde fois cette année que Chanel revoit ses prix à la hausse. Plus tôt, en mars 2022, la maison parisienne avait augmenté les tarifs de ses articles de maroquinerie. Une stratégie de pricing ambitieuse qui repose sur la volonté de rendre plus cohérent les tarifs internationaux. Mais il s’agit aussi d’un moyen efficace pour renforcer l’exclusivité de la marque.
Alors est-ce un pari risqué ? Probablement pas. La maison Chanel jouit d’excellents résultats financiers. Elle s’est très bien remise des effets économiques de la crise sanitaire. La seule ombre au tableau : sa stratégie e-commerce limitée pourrait lui faire perdre des ventes en Asie. Dans cette région clé, les consommateurs de luxe sont désormais habitués à acheter des pièces de joaillerie de luxe en ligne.
La réinvention éco-responsable de Boucheron
C’est l’un des joyaux du groupe de luxe Kering. Et Boucheron n’est pas seulement la plus vieille maison de joaillerie installée place Vendôme. C’est aussi une des maisons françaises de joaillerie de luxe à s’être la plus engagée en faveur d’un luxe durable en 2022.
Pour répondre aux préoccupations environnementales actuelles, la maison Boucheron s’est engagée à réduire son empreinte environnementale de 40% dès 2025. De plus, elle s’engage à utiliser 100% d’électricité verte dans ses boutiques, à financer la reforestation et à supprimer le plastique à usage unique d’ici les dix prochaines années. Côté création, la maison Boucheron ambitionne aussi de basculer dans un sourcing plus vertueux. Elle veut désormais généraliser l’usage d’or d’origine recyclée.
Et quoi de mieux pour communiquer sur ces engagements qu’une collection capsule ? Boucheron a dévoilé fin septembre sa collection Jack de Boucheron Ultime. Sa particularité ? Les pièces de joaillerie sont fabriquées à partir de Cofalit, un matériau issu du recyclage des déchets industriels. Ces déchets sont revalorisés par un procédé innovant de vitrification spécialement adapté aux besoins de la joaillerie de luxe. Et cette innovation est issu d’un savoir-faire français puisque Boucheron a collaboré avec l’entreprise tricolore Inertam pour mettre au point sa collection. Entre créativité et engagement éco-responsable, la nouvelle collection capsule de Boucheron coche les cases des deux tendances incontournables du luxe 2022.
Bulgari voit double
Il y a les tendances de consommation, et il y a les impératifs de production. Chez Bulgari, ce sont des derniers qui sont la priorité de la fin d’année 2022. La maison de joaillerie de luxe du groupe LVMH affiche clairement ses ambitions de croissance. Mais pour y parvenir, elle doit désormais muscler sa production. Ce sera chose faite avec le doublement de la production joaillière de Bulgari prévu d’ici à 2024.
En effet, la maison Bulgari a annoncé début octobre son intention d’augmenter la superficie de sa manufacture de joaillerie de luxe en Italie. D’ici 2024, les ateliers devraient passer de 14 000 m2 à 17 500 m2. Et pour assurer cette croissance de la production, Bulgarie continuera sa stratégie d’investissement dans la formation locale. Au sein de son centre de formation, 650 nouveaux artisans apprendront les techniques de la joaillerie de luxe. Pour Jean-Christophe Babin, le directeur général de Bulgari, il s’agit d’une stratégie en deux axes. « Notre objectif est non seulement de répondre à la demande mondiale croissante de bijoux intemporels et de qualité à moyen et long terme, mais aussi de continuer à investir dans le génie et l’expertise qui ont rendu l’artisanat italien célèbre dans le monde entier. »
Joaillerie de luxe : la réussite française inspire Prada
Certes, les maisons de luxe françaises ne sont pas les seules à rayonner sur le marché de la joaillerie haut de gamme. Mais cette réussite ne se limite pas aux traditionnelles maisons de joaillerie. Elle touche aussi les maisons de mode ayant développé une activité de bijouterie premium. De quoi donner des idées à d’autres marques qui aimeraient bien profiter de cette manne financière. C’est notamment le cas de Prada.
Début octobre, Prada a lancé en fanfare sa toute première collection de joaillerie de luxe baptisée Eternal Gold. Cette incursion sur le segment joaillier se comprend aisément : Prada a là l’opportunité de bénéficier d’un nouveau levier rapporteur de chiffre d’affaires. Et c’est aussi un moyen efficace de renforcer son image de marque exclusive.
Pour assurer la réussite de la collection, Prada s’est alignée sur les dernières tendances. A l’instar de Boucheron, elle s’est engagée pour une création responsable avec de l’or recyclé certifié et des diamants issus d’une filière labellisée. Et pour incarner la collection ? Prada a fait appel à la poétesse afro-américaine Amanda Gorman. Le public international l’a découvert lors de sa participation à la cérémonie d’investiture du président Biden. Et elle est depuis considérée comme l’une des voix importante de la jeune génération. Un choix moderne et jeune qui rappelle fortement la stratégie adoptée par LVMH pour rajeunir l’image de Tiffany & Co.
