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Gucci dévoile « The Art of Silk », une sélection de foulards issus de ses archives, revisitée sous la direction artistique de Demna. Présentée à Los Angeles, cette initiative accompagne l’ouverture des nouvelles galeries David Geffen du LACMA. Elle s’inscrit dans une stratégie de repositionnement de la maison sur le marché américain, en réactivant son patrimoine et en renforçant son ancrage artistique.
Une curation des archives au service du repositionnement
Avec « The Art of Silk », Gucci met en avant dix foulards sélectionnés dans ses archives florentines. Demna propose une relecture contemporaine de ces pièces, en s’appuyant sur les codes historiques de la maison. Cette approche curatoriale vise à repositionner Gucci autour de ses fondamentaux créatifs. Un enjeu crucial dans un contexte de transformation de son image.
Parmi les modèles présentés, deux foulards reprennent le motif Flora, créé en 1966 par Vittorio Accornero. Ce motif emblématique, revisité pour l’occasion, incarne la continuité entre héritage et création contemporaine. Ainsi, Gucci réactive des éléments patrimoniaux pour nourrir une nouvelle narration visuelle, plus centrée sur l’objet et sa valeur artistique.
LACMA et le marché américain comme leviers stratégiques
Le choix de Los Angeles et du LACMA (le Musée d’art du comté de Los Angeles) pour le lancement de cette initiative n’a rien d’anodin. Et il répond à un objectif précis pour assurer la relance de la maison en 2026. Gucci s’appuie en effet sur une institution culturelle majeure pour inscrire ses produits dans un registre artistique. Cette association permet de renforcer la perception du foulard comme objet de collection, au-delà de sa fonction commerciale.
La distribution limitée, exclusivement au LACMA et dans le flagship Gucci de Rodeo Drive, participe à cette logique. Elle vise à recréer une forme de rareté, dans un marché américain clé pour la croissance du luxe. En effet, les États-Unis restent un moteur stratégique pour les grandes maisons, notamment en période de ralentissement sur d’autres marchés.
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