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Presque un an après son arrivée à la direction artistique de Fendi, Maria Grazia Chiuri dévoile sa première interprétation du Baguette à travers la campagne automne-hiver 2026-2027. Un lancement hautement symbolique pour la créatrice italienne, qui choisit de s’appuyer sur l’un des plus grands succès de la maison romaine pour donner le ton de son mandat.
Photographiée par Bibi Borthwick, la campagne réunit un casting international composé notamment de Sarah Jessica Parker, Bang Chan, Emma D’Arcy, Jessica Alba, Iris Law ou encore MINA du groupe TWICE. Une distribution intergénérationnelle qui illustre la volonté de Fendi de faire dialoguer patrimoine culturel et nouvelles audiences autour de son produit iconique.
Le Baguette, pilier stratégique de l’héritage Fendi
Créé en 1997 par Silvia Venturini Fendi, le Baguette s’est imposé comme l’un des sacs les plus reconnaissables de l’industrie du luxe. Plus qu’un accessoire, il est devenu un véritable marqueur culturel, traversant les décennies sans jamais quitter le radar des consommateurs.
Pour sa première relecture, Maria Grazia Chiuri conserve la silhouette originelle tout en y apportant une sensibilité plus contemporaine. Une approche prudente mais stratégique, qui témoigne de l’importance du produit dans l’écosystème commercial de la maison. Car pendant que de nombreuses marques cherchent à créer de nouveaux « it bags », Fendi choisit au contraire de consolider l’un de ses actifs les plus puissants.
Sarah Jessica Parker, un raccourci culturel immédiatement identifiable
La présence de Sarah Jessica Parker constitue sans doute l’élément le plus significatif de la campagne. L’actrice reste indissociable du Baguette grâce à son rôle de Carrie Bradshaw dans Sex and the City, série qui a largement contribué à faire entrer le sac dans la culture populaire mondiale.
En réactivant cet imaginaire, Fendi ne se contente pas de jouer la carte de la nostalgie. La maison rappelle subtilement que le Baguette fait partie des rares accessoires capables de dépasser le cadre de la mode pour devenir une référence culturelle à part entière.
Une maison patrimoniale qui revendique son capital cool
Avec cette campagne, Fendi semble également préciser la direction qu’entend prendre Maria Grazia Chiuri : valoriser les icônes existantes plutôt que chercher la rupture à tout prix.
Le message est clair. Fendi possède déjà l’un des patrimoines produits les plus riches du secteur, mais aussi une histoire intimement liée à la culture populaire contemporaine. En réunissant Sarah Jessica Parker et une nouvelle génération de talents internationaux autour du slogan « It’s not a bag, it’s a Baguette », la maison réaffirme cette position singulière.
