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Les années de crise sanitaire ont plus durement touché le secteur de la beauté que de la mode. La tendance « beauté au naturel » qui a succédé au confinement a drastiquement pesé sur les ventes de maquillage. Et même si les soins de la peau ont eu le vent en poupe, leur progression n’était pas suffisante pour faire rebondir le secteur de la beauté de luxe. Pourtant, le dernier rapport du cabinet McKinsey, The State of Fashion : Beauty, démontre que la résilience du secteur est bien là. Encore mieux : le rapport prévoit que le marché de la beauté de luxe va doubler entre 2023 et 2027.
Rebond confirmé pour le marché de la beauté
Plus lent à se remettre de la crise que le marché de la mode, le secteur de la beauté récolte enfin le fruit de sa résilience. Et le rapport de McKinsey de mai 2023 le démontre, chiffres à l’appui. D’ici 2027, le marché mondial de la beauté devrait connaître une croissance moyenne de 6% par an. Et cette progression est largement portée par le segment du luxe, ce qui confirme la montée en gamme générale des produits de beauté. En effet, la beauté de luxe devrait progresser de 8% par an alors que la beauté de grande consommation devrait plafonner à 5%.
L’étude effectue une projection à partir de ces chiffres. Et elle estime que le marché mondial de la beauté de luxe devrait atteindre 40 milliards de dollars à l’horizon 2027, contre 20 milliards actuellement.
Quels seront les marchés porteurs pour la beauté de luxe ?
La zone Asie et l’Amérique du Nord vont-elles rester les principaux leviers de progression business pour la beauté de luxe ? Pas si sûr. Car la progression des ventes dans le monde tend à se modifier rapidement. L’étude de McKinsey souligne que la plus forte progression des ventes d’ici 2027 aura lieu dans la zone Afrique et Moyen-Orient. Les ventes devraient augmenter de 12%. Evidemment, le poids actuel des ventes est modeste, mais ce signal devrait inciter les marques de luxe à se positionner plus ouvertement sur cette vaste zone géographique. En Afrique, le marché du luxe connait déjà un essor important.
Sans retrouver leur rythme de progression de 2015-2019, la région Asie et le marché chinois devrait continuer de progresser dans les prochaines années. Mais la croissance des ventes de beauté de luxe devrait se stabiliser.
Qu’en est-il du marché nord-américain ? Même si le marché du luxe aux Etats-Unis marque actuellement le pas, les perspectives demeurent fortes. Et McKinsey s’attend à ce que la progression des ventes de produits de beauté hauts de gamme se poursuive à +6% de moyenne dans les prochaines années.
Les enseignements à tirer pour les marques premium
La répartition géographique du potentiel business pour la beauté de luxe en dit long sur la façon dont les marques doivent à présent mobiliser leurs investissements. La zone Asie et le marché chinois restent les plus gros leviers de progression des ventes. Et les marques ne doivent pas freiner leurs investissements sur ces marchés toujours plus compétitifs. Le succès des marques occidentales dépendra de leur façon de se positionner en surfant sur les nouvelles tendances commerciales. Le Single Day, du Nouvel An chinois mais aussi la saisonnalité avec les vacances d’été et d’hiver s’imposent dans le calendrier d’animation commerciale pour séduire les consommateurs.
La beauté de luxe 2023-2027 : la parfumerie confirme son leadership
Quelle sera la catégorie reine de la beauté de luxe en 2027 ? La parfumerie. Alors que les ventes de parfums tendaient à se ralentir avant la crise de 2019, les fragrances bénéficient actuellement d’un retour en grâce. McKinsey prévoit que les parfums progressent de 7% par an ces prochaines années.
Ce qui explique l’énergie avec laquelle les maisons de luxe se mobilisent actuellement autour de nouvelles collections de parfumerie. Le groupe Coty vient d’ailleurs d’annoncer le lancement en 2024 de sa ligne de senteurs de luxe : Infiniment Coty Paris. Chanel a signé une nouvelle égérie pour son parfum pour hommes Bleu en la personne de l’acteur Timothée Chalamet. Et de son côté, Louis Vuitton vient de sortir un nouveau jus, Pacific Chill, un parfum saisonnier inspiré par les jus détox de l’été.
En parallèle, toutes les autres catégories connaîtront une augmentation de leurs ventes de 6%. S’il s’agit d’un score relativement modeste pour les soins de la peau, ce chiffre conforte au contraire la montée en puissance des soins capillaires. Un sujet sur lequel les marques de luxe se mobilisent désormais. Après Balmain en début d’année, c’est au tour de Guerlain de proposer sa propre ligne de soins de luxe pour les cheveux.
Le maquillage de luxe retrouve des couleurs
Mais le rebond le plus impressionnant viendra du segment des cosmétiques. En effet, après avoir connu un recul de 61% de ses ventes entre 2019 et 2022, le maquillage de luxe se prépare aussi à voir ses ventes progresser de 6% par an. Sur les réseaux sociaux, le retour en grâce du maquillage est notamment porté par les dernières tendances, le plus souvent inspirées par les séries et les films. Après le RegencyCore de l’été 2022, celui de 2023 devrait être marqué par les looks BarbieCore inspiré du prochain film de Margot Robbie.
Ce rebond des ventes se fait déjà sentir dans les investissements des marques. Lancôme a récemment signé de nouvelles égéries : l’actrice Hoyeon Jung et la chanteuse Aya Nakamura. Le groupe L’Oréal, propriétaire de la marque, a aussi décidé de racheter la marque de cosmétiques Aesop. Un pas de plus vers l’élargissement de son portefeuille de marques de maquillage à destination des jeunes générations.
