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Le changement des modes de consommation s’est drastiquement accéléré avec la crise de 2020. Trois ans plus tard, les marques de luxe ont de nombreux sujets auxquels réfléchir. La digitalisation de leurs activités, la personnalisation de leur offre produits et services, l’inclusion, le développement durable, la déconsommation et l’économie circulaire… Le lien entre ces différentes problématiques ? Le positionnement global des maisons de luxe se trouve challengé. Être une marque de luxe ne suffit plus à garantir la désirabilité des noms les plus célèbres au monde. Et c’est pourquoi les maisons de luxe ont raison de s’intéresser à LA tendance la plus structurante de toutes : le segment Lifestyle.
Le luxe, c’est plus que de la mode
Elle est désormais révolue l’ère du luxe 100% mode. En 2004, H&M avait réussi le coup marketing de la décennie en inaugurant sa première collection capsule de luxe. L’enseigne de fast-fashion avait alors invité Karl Lagerfeld à imaginer une collection de 45 pièces qui avait provoqué un ras de marée dans les boutiques et des ruptures de stock à un rythme jamais vu auparavant.
Mais presque vingt ans plus tard, le paysage du luxe n’a plus rien à voir. Et si H&M ne joue plus autant la course aux collaborations avec des maisons de luxe, c’est parce que l’intérêt des consommateurs s’est déplacé. A tel point que cette année, c’est la collaboration de H&M avec Pantone autour d’une ligne d’accessoires déco pour la maison qui a suscité l’engouement. Le luxe qui fait vendre, ce n’est plus tant la mode mais bel et bien le Lifestyle. Un style de vie qui joue la carte du design et de la série limitée pour embrasser les nouveaux codes de consommation de la génération Z.
Décoration, gastronomie et expériences inédites : les marques de luxe jouent la carte Lifestyle
En décembre dernier, Louis Vuitton a inauguré sa toute première boutique Lifestyle. Le magasin, installé à Shanghai, propose des séries d’articles inédites consacrés à la maison, à la décoration d’intérieur et même un restaurant. Avant Vuitton, c’est la maison Gucci qui avait investi dans le concept Gucci Osteria à Florence. L’espace, mi-restaurant et mi-boutique, présente les collections de vaisselle et de décoration de Gucci.
Cette année encore, c’est la fête de Pâque qui a donné lieu à différentes collaborations entre des maisons de luxe et des chocolatiers. Christian Dior et Louis Vuitton ont notamment présenté leurs créations gourmandes, bien loin des habituelles silhouettes de textile.
La maison Balmain surfe elle aussi sur la tendance. Elle vient d’inaugurer, fin mars, son premier spa Balmain Hair Couture. Ce salon de coiffure de luxe propose les produits issus de la nouvelle ligne de soins pour les cheveux de Balmain, lancée à Noël 2022. Mais le lieu met surtout en scène la définition du luxe par Balmain, avec une expérience unique de bien-être et de raffinement intemporel. Le concept permet aussi à Balmain de prendre une longueur d’avance sur la concurrence. La maison affirme ainsi être « La seule marque de mode dans le monde de la coiffure ».
Pourquoi le Lifestyle est le segment incontournable du luxe actuel ?
Les maisons de luxe multiplient les projets qui s’écartent de la vente des articles de mode et beauté. Elles favorisent une approche plus holistique, dans laquelle l’expérience du client prime. Et dans laquelle, surtout, il n’est plus seulement question de mode mais d’un style de vie plus global. Et c’est bien là l’enjeu. Les consommateurs attendent désormais des marques de luxe qu’elles soient plus inspirantes que jamais, avec une identité renforcée et singulière. Aussi singulière que leur propre personnalité de consommateurs.
A l’heure où les réseaux sociaux ont prouvé l’attachement viscéral des nouvelles générations à leur identité personnelle, les marques de luxe ne peuvent plus se contenter de leur notoriété pour fidéliser cette nouvelle clientèle exigeante. Elles doivent leur proposer une expérience plus globale. Et cela implique de se positionner sur la vente d’un mode de vie complet, et plus seulement d’une ou plusieurs catégories d’articles. C’est le sens de l’effort actuel des marques de luxe. Elles se repositionnent pour prouver qu’elles ont une vision globale du luxe. Et leur capacité à produire des expériences et des concepts attractifs sera un argument déterminant pour bâtir le succès de leur business dans les années à venir.
